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Al giorno d’oggi diventa sempre più difficile per le aziende catturare l’attenzione del proprio target di riferimento, dato che queste devono farsi notare in un lasso di tempo sempre più ristretto.

In questo contesto subentrano gli studi introdotti dal Neuromarketing, che aggiungono conferme alla strategia comunicativa grazie alle neuroscienze: l’obiettivo finale è prevedere e influenzare il processo d’acquisto dei consumatori. Questo tema è stato trattato il 16 giugno al Web Marketing Festival di Rimini da Giuliano Trenti, presidente di NeurExplore, un’agenzia specializzata nell’applicazione delle scienze comportamentali al marketing.

Il suo speech ha spaziato su aspetti strategici diversi: il primo è il contagio emotivo. Una buona comunicazione è in grado di trasferire emozioni al pubblico destinatario del messaggio, tramite coinvolgimento e persuasione. Secondo recenti studi, in specifiche situazioni d’acquisto può essere utile utilizzare quelle che Trenti descrive come “parolacce”, al fine di trasmettere fiducia e veridicità nella comunicazione. Tuttavia, è importante non andare oltre un limite di tre parole: si ha il rischio, infatti, di ottenere l’effetto opposto e allontanare il consumatore. Il fattore cruciale è dato dal contesto decisionale: diventa quindi fondamentale intercettare meccanismi attrattivi adatti al proprio target che vadano a stimolare il sistema delle ricompense attraverso il rilascio di dopamina. All’atto pratico, è stata analizzata la reazione scaturita dalle recensioni: l’esaltazione delle qualità dei propri prodotti, senza mettere in mostra commenti positivi di terze parti, rende il potenziale cliente meno propenso all’acquisto.

Il secondo elemento analizzato è stata la nostalgia, ossia il sentimento che unisce felicità e tristezza. È stato dimostrato che questa sensazione ha un marcato effetto positivo, soprattutto quando vengono rievocate esperienze comuni del passato: lo storytelling, accompagnato da un elevato rilascio di dopamina, genera una maggiore disponibilità ad acquistare. Una narrazione che fa leva sulla nostalgia produce risultati migliori rispetto ad una con mera finalità informativa, incentrata unicamente sulle qualità del prodotto.

Un altro argomento trattato è stato l’aspetto formale dei contenuti. Un caso particolare è dato dall’utilizzo di immagini di bambini o animali, che generano il cosiddetto “effetto tenerezza” in chi le guarda. Questo accorgimento ha molto successo nel coinvolgere le persone in iniziative umanitarie e sociali, ma è anche utile nel far tollerare maggiormente i disservizi e i malfunzionamenti. Inoltre, i video verticali risultano più fruibili al pubblico, soprattutto da mobile: è quindi importante adattare i formati delle ads per ottenere una maggiore conversione. Oltre a ciò, è stato constatato che per un e-commerce è fondamentale tenere a mente che la presentazione dinamica di un prodotto, con l’aggiunta della rotazione, influenza di gran lunga le scelte d’acquisto rispetto ad una visuale statica.

Dal punto di vista dei social, è stato poi analizzato il profilo degli influencer e delle metriche. Per quel che riguarda i follower, i micro-influencer vengono percepiti più affidabili rispetto a quelli con un seguito maggiore, dato che si avvicinano di più al loro pubblico e hanno una maggiore probabilità d’influenzare le sue scelte. Inoltre, nell’ottica della previsione di un acquisto la quantità di commenti rappresenta il segnale più importante da considerare: è necessario, perciò, porre l’attenzione sulla cura del lato testuale del contenuto, in modo tale da coinvolgere e stimolare l’interazione. Quest’ultimo tema è legato al punto successivo del discorso di Trenti: per creare nuove abitudini sostenibili e stimolare un gruppo a compiere una determinata azione, possono essere utilizzati alcuni meccanismi di grande efficacia. Tra questi, si hanno la riprova sociale e la peer pressure, entrambi riconducibili alla tendenza delle persone ad essere influenzate dal comportamento di altri soggetti simili a loro.

L’insieme dei fattori esaminati sono delle leve determinanti, soprattutto quando il consumatore non ha un’idea chiara di quale sia la decisione migliore da prendere: in questo contesto, la scelta del consumatore è pienamente influenzabile. Intervengono quindi tre bias cognitivi: l’effetto von Restorff, basato sull’associazione di un elemento insolito ad altri simili tra loro; l’avversione agli estremi in un range di scelte, che insieme all’effetto esca indirizza l’acquisto verso un’opzione specifica; il prezzo come parametro per definire l’aspettativa di piacere, a causa del quale un’offerta più costosa è ritenuta di qualità migliore. Conoscendo tutti questi accorgimenti, il Neuromarketing può fornire alle aziende degli strumenti aggiuntivi per potersi distinguere all’interno del proprio settore e guidare il target di riferimento nel percorso decisionale.