Come le aziende ti convincono a spendere con il tuo consenso
Hai mai acquistato un prodotto perché consigliato dai tuoi influencer preferiti? Hai mai iniziato una serie Netflix catturato dalla dicitura “Top 10 Italia”? Allora questa è la prova che tu, come ognuno di noi, sei influenzato dal social media marketing e che, senza saperlo, tutti i giorni aiuti le aziende a vendere grazie ai tuoi dati. Come? È molto semplice. Ogni volta che accediamo a Internet disseminiamo tracce. Le aziende mettono assieme queste informazioni come pezzi di un puzzle e ricavano una più chiara visione di noi, i potenziali acquirenti. Proprio perché siamo il principale target dei loro prodotti, i brand vogliono conoscerci, empatizzare con noi e proporci soluzioni ai problemi che affrontiamo quotidianamente.
Come fanno le aziende a conoscerci così bene?
Si stima che un utente medio nel 2024 passi circa 143 minuti al giorno sui social, più di due ore. Per questo motivo, le aziende vogliono colonizzare gli spazi pubblicitari di cui i social dispongono e sfruttarne al meglio le potenzialità. Per raggiungere questo obiettivo le imprese dispongono di un piano editoriale, un documento strategico che prevede una programmazione dei contenuti social da realizzare con obiettivi prefissati, dalla brand awareness, cioè far conoscere il brand e i suoi valori agli utenti, fino alla crescita dei follower. Per realizzare un piano editoriale non basta annotare le caratteristiche demografiche degli utenti per individuare chi potrebbe usufruire di un dato prodotto, bisogna anche e soprattutto tenere conto di come una persona arriva a fare un certo acquisto, delle sue abitudini social, del tipo di contenuti che consuma quotidianamente, dei suoi desideri più inconfessabili e dei suoi comportamenti tipici. È solo grazie alla conoscenza profonda del pubblico che è possibile definire un piano editoriale convincente, con argomentazioni interessanti e spunti accattivanti per attirare la nostra attenzione. Se la strategia è efficace, quando siamo al supermercato e dobbiamo scegliere quali cereali comprare, ci verrà in mente quel video divertente in cui il creator ne mangia una specifica marca, e la acquisteremo. Questa tattica di vendita non è nuova. Creare un legame sentimentale con il target è la prima regola d’oro del marketing, già descritta da Vance Packard ne “I persuasori occulti”, volume di riferimento per gli studi di mercato. Già nel 1957, Packard suggeriva di non vendere il prodotto, ma un’ideale. Una donna non compra una borsa da migliaia di euro solo perché è di qualità, ma perché vuole sentirsi qualcuno che può permettersi un prodotto del genere, perché aspira a una vita agiata e poco accessibile ai più, perché desidera in cuor suo che ovunque vada i passanti vedano quella borsa e associno la proprietaria al gusto e alla raffinatezza.
Siamo ciò che postiamo: i micro-dati
Per elaborare una strategia di contenuti è possibile utilizzare i micro-dati, ma cosa sono? I micro-dati sono tracce che ogni utente lascia online e che inevitabilmente raccontano qualcosa di sé e dei propri gusti: un like, un commento, una recensione, un profilo seguito racchiudono informazioni riguardo alle preferenze degli utenti, dati preziosissimi per le aziende che vogliono sfruttare i social come leva di mercato. Basandosi sulle ricerche online più frequenti è possibile identificare, o addirittura anticipare, nuove mode. Queste stesse ricerche informano gli analisti su quali siano le aree tematiche che alle persone interessano maggiormente, di cosa sono curiose, cosa vogliono imparare. Grazie alle recensioni degli acquisti, l’azienda può farsi un’idea di quali siano le caratteristiche che vengono gradite e quali disprezzate in un prodotto, i suoi punti di forza e debolezza, che possono essere utilizzati come spunto di partenza per migliorare. Anche le ricerche che facciamo su Google aiutano a capire cosa ci interessa, quali sono le nostre difficoltà e obiettivi, un nostro potenziale disagio risolvibile da nuovo prodotto: se tra le ricerche più frequenti compare “Migliori biscotti al caffè”, Mulino Bianco, dati alla mano, potrebbe cogliere l’occasione per realizzarne una propria versione. È proprio questo che i micro-dati possono fare, aiutare i reparti marketing delle aziende a capire su quali desideri fare leva.
Un mercato in continua espansione
Nel 2023 il mercato dei Social Media Analytics è stato stimato 5,2 miliardi di dollari e la previsione di crescita tra il 2024 e il 2032 è di oltre il 25%. L’impennata del mercato è alimentata dall’aumento esponenziale di dispositivi mobili nel mondo. Più persone hanno accesso ai social e a Internet, più aumenta il volume di dati generati dai consumatori. L’adozione di smartphone passerà dal 76% del 2022 al 92% entro il 2030. L’immediatezza dei social favorisce la raccolta di dati in tempo reale. Le aziende che stanno al passo possono adeguare le proprie strategie di marketing alla stessa velocità con cui cambiano i trend. L’analisi dei dati dei social media sta diventando più efficiente grazie all’Intelligenza Artificiale e al Machine Learning. Queste tecnologie permettono un’analisi ancora più profonda e veloce, dando alle imprese l’opportunità di agire in tempo reale. Secondo le previsioni, il mercato software dei social media supererà 25 miliardi di dollari entro il 2032 e il suo segmento cloud supererà il 26% tra il 2024 e il 2032. Quest’ultimo permette l’analisi in tempo reale dei dati e la gestione dei cosiddetti big data, quantità di informazioni molto elevate. Le piattaforme di analisi basate su cloud richiedono solo una connessione internet per permettere ai dipendenti di lavorare contemporaneamente da ogni parte del mondo; per questo sono così popolari. Di questa fetta di mercato fanno parte le aziende che sviluppano strumenti analitici per monitorare i dati social e prendere decisioni basate su di essi. Il primo Paese a usufruire di questi servizi sono gli Stati Uniti. Le aziende statunitensi usano i social per influenzare gli acquisti degli utenti, per promuovere il proprio marchio e per coinvolgere i clienti. Un altro esempio interessante è quello della Cina, che deve l’esplosione delle vendite nel mercato e-commerce alle piattaforme social.
I re dell’analisi dati
Le società che detengono la maggiore quota nell’analisi dei social media sono Sprout Social e Hootsuite, con oltre il 5%. Entrambe vantano come punti di forza la semplicità di interfaccia utente, l’analisi di più canali social contemporaneamente e l’innovazione continua. In Italia il tool analitico più utilizzato è Not Just Analytics, nato nel 2018. Previo abbonamento, si può accedere alle informazioni del profilo desiderato tramite username. Si possono controllare la media dei like e dei commenti su Instagram e le interazioni con i post, quali sono i post migliori e gli hashtag più utilizzati. La piattaforma è particolarmente utile per le grandi aziende e le agenzie di comunicazione, perché crea liste personalizzate di profili social da analizzare, genera report dei profili monitorati che possono essere scaricati, personalizzati e inviati direttamente ai clienti. Not Just Analytics stila anche una pagella social con le informazioni più rilevanti di ogni influencer. Ne ha Parlato recentemente la nota creator Giulia Valentina nelle storie Instagram, dicendo che può essere mostrata ai brand come portfolio per certificare le performance dei propri contenuti. La pagella digitale non è modificabile ed è accreditata dal sito, quindi nessuno può truccare i numeri a proprio vantaggio.
Il caso Barbie
Uno dei casi più eclatanti dell’importanza dei dati nel prendere decisioni di marketing è Barbie. Il film sulla celebre bambola Mattel, uscito nel 2023, è stato preceduto da una massiccia campagna pubblicitaria, trasversale a ogni piattaforma. Durante i mesi precedenti all’uscita del film il mondo si è colorato di rosa: i social, i cartelloni pubblicitari, gli eventi di moda, i negozi… tutto è stato travolto dalla barbie-mania. Ma come è stato possibile? La campagna pubblicitaria ha fatto leva sulla nostalgia, la cultura contemporanea e tante promozioni social e collaborazioni con altri brand, che hanno contribuito ad aumentare gli introiti nelle casse di Mattel e Warner Brothers. Oltre ai vari contenuti social realizzati in collaborazione con influencer e le interviste all’attrice protagonista Margot Robbie, è stata lanciata una collezione di abbigliamento in stile Barbie da Forever21 e un menu dedicato da Burger King Brasile. L’attesa della pellicola è andata in crescendo fino all’uscita nelle sale cinematografiche. Il film Barbie ha fatturato 1.45 miliardi di dollari al botteghino e ha vinto il record di incassi dell’anno. La strategia social basata sull’analisi dei dati è stata fondamentale per la riuscita dell’impresa: un sondaggio ha dimostrato che più della metà degli intervistati ha scoperto del film tramite i social. Ciò dimostra che i social media sono un mezzo potentissimo per portare un prodotto sotto agli occhi di tutti.
Il boom dell’influencer marketing
I dati provenienti dall’analisi dei social media servono per selezionare gli influencer più rilevanti, quelli che riescono a convertire, ovvero che riescono a influenzare l’acquisto dei prodotti mostrati sui loro canali online. Questa pratica è detta influencer marketing. La scelta del giusto influencer e della giusta collaborazione sono elementi chiave per la buona riuscita della campagna. In Italia circa un terzo dei follower di influencer compra prodotti da loro consigliati. Secondo lo studio condotto dalla società di consulenza digitale Sensemakers, tra gennaio e settembre 2024 le attività di influencer marketing in Italia si sono moltiplicate rispetto a quelle dello stesso periodo nel 2023. Sia su Instagram sia su Tiktok sono cresciuti notevolmente i post brandizzati (+47%) e gli influencer attivati (+12%), cioè pagati per mostrare specifici prodotti e parlarne sui social. A trainare il boom dell’influencer marketing è proprio Tiktok, con un aumento dell’82% sui post e del 106% sugli influencer. Il social con la copertura di utenti più alta in Italia (96%) è però YouTube, che raggiunge tutte le fasce d’età e riesce a far trascorrere agli utenti in media trenta minuti al giorno sulla piattaforma.
Social Media Analytics: semplicemente indispensabili
Grazie ai social media, le aziende e-commerce capiscono il comportamento di acquisto dei clienti e riescono ad offrire raccomandazioni di acquisto personalizzate. Il prezzo dell’innovazione, però, è alto: sempre più utenti sono consapevoli dei rischi legati alla privacy e alla sicurezza dei dati e, quindi, cresce la loro preoccupazione per quanto ne riguarda la raccolta, la condivisione e il trattamento da parte delle società. Per non parlare del rischio di attacchi informatici che le piattaforme social fronteggiano quotidianamente. L’accesso non autorizzato ai dati e il loro sfruttamento sregolato da parte di alcuni fa perdere agli utenti fiducia nei fornitori di analisi di social media e, di conseguenza, intacca la voglia delle imprese di usufruire dei loro servizi. Nell’era digitale, però, sono le piattaforme a generare la maggior parte dei profitti, quindi le aziende sono obbligate a tenerle in considerazione e sfruttarne i dati per rimanere rilevanti e competitive. Da parte loro, i consumatori hanno la responsabilità di capire i meccanismi del social media marketing e segnalare i creator o le aziende con atteggiamenti scorretti. Compiere scelte informate e rimanere sé stessi è la più grande sfida dell’era social e non saranno di certo i meno attenti a vincerla.
FONTI
https://www.insidemarketing.it/not-just-analytics-social-media-management/
https://www.gminsights.com/it/industry-analysis/social-media-analytics-market
Autore
Francesca Frigerio
Autore del magazine iWrite