Il fenomeno del “Washing”: quando il marketing diventa ingannevole
Il “washing” è un termine generico che descrive le pratiche di marketing e comunicazione ingannevoli messe in atto da aziende ed enti per farsi pubblicità e migliorare la loro immagine, fingendo di sostenere determinate cause o valori di cui in realtà non si fanno realmente promotori. Questo fenomeno assume diverse forme, come il greenwashing (ambientalismo), il pinkwashing (parità di genere), il rainbow-washing (diritti LGBTQ+), e così via adattando i neologismi. Sebbene queste campagne possano sembrare lodevoli a prima vista, in realtà rappresentano una forma di inganno nei confronti dei consumatori, che vengono fuorviati sul reale pensiero dell’azienda.
Che cos’è il greenwashing
Il greenwashing è probabilmente la forma più conosciuta di washing. Si tratta di una pratica attraverso la quale le aziende si presentano come più ecologiche e rispettose dell’ambiente di quanto non siano in realtà. Questo può avvenire attraverso pubblicità fuorvianti, etichette chimeriche sui prodotti o dichiarazioni di sostenibilità non supportate da azioni concrete.
Un esempio noto di greenwashing è stata la campagna pubblicitaria che BP “Beyond Petroleum” ha messo in pratica da inizio 2000. Essa promuoveva un’immagine verde nonostante l’azienda fosse ancora fortemente dipendente dai combustibili fossili. L’azienda, a distanza di quasi un quarto di secolo, è ancora concretamente affezionata al petrolio. Internet, d’altro canto, è pieno di notizie su aziende criticate per aver esagerato i benefici ambientali dei loro prodotti o per aver utilizzato certificazioni ambientali discutibili.
Il greenwashing non solo inganna i consumatori, ma può anche rallentare gli sforzi per affrontare problemi ambientali reali, poiché le aziende possono utilizzarlo per cullarsi di prassi vetuste e ormai già entrate nelle consuetudini aziendali, evitando di apportare cambiamenti reali.
Il rainbow-washing e lo sfruttamento dei diritti LGBTQ+
Il rainbow-washing è la forma di washing che coinvolge lo sfruttamento dei diritti e delle cause legate alla comunità LGBTQ+ a fini di marketing. Questo fenomeno si verifica quando le aziende promuovono prodotti o campagne pubblicitarie che sembrano supportare l’inclusione e l’uguaglianza LGBTQ+, ma in realtà non intraprendono azioni concrete per sostenere questa comunità, per contrastare la discriminazione intra-colleghi sul posto di lavoro, o addirittura l’azienda fa discriminazione in prima persona con le assunzioni, arrivando a finanziare organizzazioni o politici che ne ostacolano i diritti.
Vi sono casi che vedono coinvolte anche grandi aziende come Coca-Cola, McDonald’s e AT&T, che hanno lanciato campagne pubblicitarie pro-LGBTQ+ ma allo stesso tempo hanno sostenuto politici o organizzazioni contrarie ai diritti di questa comunità.
Un caso eclatante di questa pratica lo si può trovare proprio nel calcio e da ultimo nei Mondiali 2022. Potete approfondire l’argomento nell’articolo di Cecilia Palese che trovate qui.
Vegan-Washing e altri casi di appropriazione
Il vegan-washing, o veggie-washing, è una pratica simile al greenwashing, ma incentrata sul veganismo o i diritti degli animali. Si verifica quando le aziende pubblicizzano prodotti o servizi come vegetali o vegani. Ad esempio, quando un’azienda introduce alternative a base vegetale alla sua linea di prodotti non vegani per migliorare la propria immagine tra i consumatori più compassionevoli e competere per una quota del Mercato vegano/vegetariano senza mai effettivamente ridurre il loro contributo alla sofferenza degli animali.
Un’ipotesi eclatante di veggie-washing è stata il caso della catena di fast-food Burger King, che nel 2019 ha lanciato un veggie burger chiamato “Veggie Steakhouse” che in realtà veniva cotto sulla stessa griglia della carne, rendendolo non vegetariano.
Altre forme di washing includono il pinkwashing femminista, in cui le aziende fingono di sostenere l’empowerment delle donne a scopo di marketing, e il washing culturale, il fenomeno per cui aziende socialmente e ambientalmente irresponsabili puntano a migliorare la loro immagine promuovendo iniziative artistiche e culturali, senza per questo cambiare le loro politiche aziendali. Famoso è il caso di alcune grandi industrie petrolifere: potete trovare un approfondimento qui.
Le conseguenze del Washing sulle aziende
Il washing può avere gravi conseguenze per le aziende che lo praticano. In primo luogo, queste pratiche fasulle possono portare a una perdita di credibilità e fiducia da parte dei consumatori, che si sentiranno traditi e ingannati. Questo può danneggiare gravemente la reputazione e l’immagine del marchio, portando a boicottaggi e campagne di sensibilizzazione da parte di attivisti e associazioni di consumatori.
Inoltre, il washing può esporre le aziende a rischi legali per pubblicità ingannevole o false dichiarazioni. Diverse autorità di regolamentazione e organizzazioni di tutela dei consumatori hanno intrapreso azioni legali contro aziende colpevoli di greenwashing o di altre forme di washing.
L’UE in campo contro il greenwashing
Il 17 gennaio 2024, il Parlamento Europeo ha approvato in definitiva la Direttiva UE che mira a migliorare l’etichettatura e mette al bando l’uso di dichiarazioni ambientali fuorvianti. Questa Direttiva ha trovato il favore di tutti gli stati membri che l’hanno approvata e pubblicata in Gazzetta Ufficiale UE.
Le nuove regole vietano l’uso di indicazioni ambientali generiche come “rispettoso dell’ambiente“, “rispettoso degli animali”, “verde”, “naturale“, “biodegradabile“, “a impatto climatico zero” o “eco” se non supportate da prove.
La Direttiva bandisce anche l’uso dei marchi di sostenibilità, data la confusione causata dalla loro proliferazione e dal mancato utilizzo di dati comparativi. In futuro nell’UE saranno autorizzati solo marchi di sostenibilità basati su sistemi di certificazione approvati o creati da autorità pubbliche.
Inoltre, vieterà le dichiarazioni che suggeriscono un impatto sull’ambiente neutro, ridotto o positivo in virtù della partecipazione a sistemi di compensazione delle emissioni. Ovvero quel meccanismo che permette alle aziende di vendere o acquistare quote ambientali per poter rientrare in determinati standard di inquinamento.
Come riconoscere il Washing
Per evitare di cadere vittime del washing, è importante che i consumatori siano in grado di riconoscere i segnali di allarme nelle comunicazioni aziendali. Ecco alcuni aspetti da tenere d’occhio:
- Dichiarazioni vaghe o esagerate: Le affermazioni ambientali, etiche o sociali dovrebbero essere specifiche e supportate da prove concrete.
- Mancanza di trasparenza: Le aziende autenticamente impegnate in una causa saranno aperte e trasparenti sulle loro pratiche e sui loro sforzi. Le informazioni dovrebbero essere facilmente reperibili dal sito.
- Pubblicità contraddittoria: Se un’azienda promuove una causa con una mano ma la contraddice con le sue azioni o altri messaggi pubblicitari, è un potenziale segnale di washing.
È fondamentale che i consumatori non si fidino ciecamente delle affermazioni di marketing, ma verifichino le reali azioni e politiche dell’azienda prima di supportarla. Allo stesso modo, le aziende dovrebbero adottare una comunicazione autentica e trasparente, evitando di sfruttare indebitamente cause nobili per scopi pubblicitari.
Fonti:
https://www.greenpeace.org/usa/recapping-on-bps-long-history-of-greenwashing/
https://thevision.com/attualita/pride-sponsor/
https://www.lettera43.it/gabbana-post-gay-grillini-coming-out-lgbt/
https://www.today.it/donna/dolce-gabbana-boicottati-vip-omosessuali.html
https://jacobinitalia.it/il-cultural-washing-delle-aziende-petrolifere/
https://ibicocca.unimib.it/latomizzazione-nel-calcio-la-fifa/
