Influencer marketing: strategie vincenti per startup e PMI nell’era dei social media
L’influencer marketing è una delle moderne tecniche di social media marketing più diffuse tra grandi e piccole imprese, che utilizza la collaborazione tra brand e influencer al fine di aumentare la visibilità, migliorare il branding e raggiungere nuovi segmenti di mercato dell’azienda. Si tratta di una delle tecniche più utilizzate ed efficaci nella contemporaneità, non solo grazie all’abbattimento dei costi – e all’efficientamento della spesa in marketing e pubblicità, l’aumento del Return on Ad Spend o ROAS – indice di redditività che misura l’efficienza degli investimenti pubblicitari – che questo tipo di social media marketing rappresenta, ma anche proprio per l’importanza che una rappresentazione organica e genuina del proprio prodotto o marchio rappresenta nel panorama commerciale contemporaneo. Non è infatti una novità che il marketing sui social media si stia spostando verso il contenuto organico e la rappresentazione del proprio brand attraverso la voce di altri consumatori, siano essi personalità del web, coloro che rappresentano appunto la risorsa principale nell’influencer marketing, o professionisti che si occupino proprio della realizzazione di contenuti organici – User Generated Content (UGC) – per conto delle aziende, alternativa o differenziamento della spesa marketing altrettanto gettonato nel marketing oggi. Sebbene i vantaggi siano numerosi, l’utilizzo di tecniche simili ha pari svantaggi e sfide legate all’identificazione degli influencer che siano affidabili nelle statistiche da questi riportate, di modo da non sovradimensionare l’investimento (che va proporzionato in funzione del seguito e dell’engagement dell’influencer), ma anche scegliere figure che siano adeguate e allineate ai propri valori e obiettivi come azienda, sperando infine che queste non siano successivamente oggetto di disastrose controversie che intaccherebbero l’immagine del brand in assenza di uno strutturato sistema di gestione del rischio.
Le radici e la crescita dell’influencer marketing
L’influencer marketing ha radici più antiche del Web 2.0, sebbene se ne parli solo da quando si è iniziata a strutturare la figura stessa dell’influencer nell’immaginario comune: “The People’s Choice”, uno studio di Lazarsfeld pubblicato negli anni Sessanta ormai affermato come cruciale nelle teorie della comunicazione, metteva già in luce come la maggior parte delle persone siano influenzate nelle scelte da dicerie e opinion leader, gli “influencer ante litteram”, nella caratterizzazione di quello che viene chiamato Multistep flow model. Si parla di un settore che è oggi in crescita vertiginosa, dagli 1,7 miliardi di dollari statunitensi del 2016 agli oltre 21,1 del 2023 e che ha già superato questo numero nel corso del 2024. La crescita non è casuale, la maggior parte delle fonti riporta risultati eccezionali, ROAS molto più elevati di altre tecniche di marketing digitale, con un ritorno di oltre 23 dollari per ognuno speso in questo settore, oltre che una capacità di consolidamento e diffusione dell’immagine di un’azienda mai visto prima. Sulla linea dello studio di Lazarsfeld, il 62% degli utenti sui social media afferma di fidarsi di più di un influencer rispetto alle celebrità di fama mondiale data l’autenticità che i primi dimostrano nella rappresentazione di prodotti sponsorizzati. Le startup, che affrontano l’ardua sfida della competizione agguerrita in determinati settori, non solo da parte delle altre startup ma anche dai player rilevanti e consolidati nel settore: queste piccole imprese devono allora, al fine di attrarre nuovi segmenti e attivarli, coinvolgere personalità che presentino un seguito nutrito e, cosa ancora più importante, attivo e interessato.
Engagament rate: un seguito attivo e presente
Quanto a quest’aspetto, infatti, non è il numero dei followers o comunque la dimensione del pubblico “nominale” ad essere cruciale, quanto l’engagement, l’attività e l’interesse effettivo che questo pubblico dimostra per l’influencer in questione. A parità di numero in termini di seguaci, l’impatto dell’influencer e dei prodotti da questi pubblicizzati varia notevolmente in funzione di quanti effettivamente si attivano e interagiscono con i contenuti prodotti: come vedremo, questo aspetto rappresenta forse la trappola più pericolosa dietro un approccio inconsapevole verso questa tecnica pubblicitaria e comunicativa. In tal senso esiste poi il principio per cui al crescere del pubblico verso numeri molto elevati, questo diventi progressivamente meno attivo in percentuale: basti pensare a come la maggior parte dei moderni social media proponga, all’apertura del profilo, di seguire personalità di spicco con milioni di followers. Mentre l’engagement rate (la percentuale di followers che interagiscono con i contenuti del creator) è considerato in un range positivo dall’1% in su (su Instagram) per gli influencer con un numero di seguaci pari a 100 mila o superiore, chi ne ha molti meno non può ritenersi soddisfatto di un tasso di engagement inferiore al 2,4%.
Micro-influencers: il futuro del social media marketing?
In questo contesto è diventato dunque ancor più rilevante il segmento del micro-influencer marketing, questo sia per le ragioni citate sopra, legate tendenzialmente alla maggiore attività (in percentuale) di un pubblico più piccolo – e di conseguenza per le ragioni economiche a livello di costo-efficienza che ne conseguono – ma anche per questioni legate alle nicchie di interesse ed ai piccoli segmenti di interesse, estremamente interattivi con i creator che operano nel loro settore. Uno studio scaturito dalla Terza Conferenza Internazionale sulla Gestione Economica e sulle Industrie Culturali riporta il micro-influencer marketing come “efficace” e “costo-efficiente”, identificando lo scarto tra i piccoli e grandi influencer, oltre che i risultati positivi ed i vantaggi che questi hanno portato in passato, anche alle sopracitate startup. Il micro-influencer marketing, dunque, si identifica come strumento sostenibile per ottenere awareness, dal lato dei nuovi brand, e consolidare la propria identità, dal lato dei marchi già affermati o addirittura storici. Non è facile, naturalmente, rendere redditizia questa tecnica: c’è bisogno di analisi, pianificazione, di una buona implementazione e di meccanismi di controllo solidi: il lancio dei prodotti deve individuare il canale migliore per il brand, le vie di comunicazione che siano più adatte al raggiungimento del target di riferimento.
Rischi e svantaggi
Perché dunque non utilizzare unicamente le collaborazioni con influencer per il proprio marketing, se questo strumento ha mostrato un alto fattore costo-efficacia e risultati eccellenti a livello di credibilità e reputazione? Lo svantaggio principale è rappresentato dalla difficoltà nella scelta del personaggio da porre a immagine del proprio prodotto: è necessario selezionare attentamente un influencer che abbia al contempo numeri convincenti e un’immagine correttamente rappresentativa del marchio. Quanto al primo aspetto e come citato precedentemente, sono fondamentali analisi che si spingano oltre la professionalità dell’influencer e la valutazione quantitativa del numero di followers: è necessario osservare attentamente il bacino di seguaci, capire che tipo di segmento rappresentano, quali sono i loro interessi e, soprattutto, quanto sono attivi, legati all’influencer, “influenzabili” appunto. Questo aspetto è fondamentale nel micro-influencer marketing e ancor più quando si collabora con creators dal seguito più nutrito. La cosa è poco evidente al di fuori del circolo di social media manager e marketers sui social media e non lo è per nulla fuori dal settore, ostacolo che risulta complesso da affrontare soprattutto per le piccole imprese e le startup; questo fatto è ulteriormente aggravato dal fenomeno dell’”Influencer Fraud”, creator che vendono la loro figura in maniera da apparire come un investimento più redditizio per le imprese, tutto quando però non ci sono i presupposti per dipingere questo quadro della situazione. Sul secondo aspetto è fondamentale osservare il rischio insito nell’affidamento o comunque nell’affiancamento dell’immagine del proprio marchio o prodotto a quello di un’influencer: le controversie che colpiranno eventualmente quest’ultimo saranno facilmente e di conseguenza accostate al brand, rischiandone l’immagine qualora le contromisure tipicamente adottate in questi casi non siano all’altezza, specialmente quando questo legame è rafforzato nel tempo o viene intrattenuto con una figura di grande spicco. Quest’ultimo aspetto rappresenta anche un altro dei vantaggi più cruciali del micro-influencer marketing, caso in cui spesso le controversie a danno del creator rappresentano più il rischio di perdere quanto investito che di intaccare effettivamente l’immagine del prodotto.
Strumenti fondamentali, ma a volte rischiosi
In definitiva, l’influencer marketing continua ad essere in grande crescita e continuerà realisticamente a rappresentare sempre più lo strumento ideale per il consolidamento di awareness e immagine del proprio marchio, portando innumerevoli vantaggi a livello di efficienza della spesa pubblicitaria, efficacia nella trasmissione del messaggio e della visione del brand e del prodotto, coadiuvando investimenti più contenuti nel marketing ad un maggiore impatto sul mercato, specialmente nelle nicchie o in segmenti più difficilmente raggiungibili dai mezzi pubblicitari tradizionali. Al contempo, mantenendo ferma l’importanza e la potenza di uno strumento simile, bisogna tenere sotto controllo i potenziali rischi, valutando attentamente la figura scelta sia nei risultati quantitativi ottenuti che nell’attinenza al marchio, alla sua mission, ai valori e alla vision che questo abbia bisogno di rappresentare, a livello di personaggio e di segmento di pubblico presente intorno ad esso. Bisogna, in ultimo, prepararsi ai possibili risultati negativi delle campagne pubblicitarie che prevedano la centralità della collaborazione con un influencer.
Fonti:
Lazarsfeld, P. F., (1965). The people’s choice. 2a ed. New York: Columbia Univ. Press.
https://localiq.co.uk/blog/organic-marketing-vs-paid-marketing-which-is-best-for-your-business
https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/
https://www.startupgeeks.it/influencer-marketing-per-startup/
https://izea.com/resources/influencer-marketing-statistics/
https://grin.co/blog/influencer-marketing-for-startups/
https://www.forbes.com/sites/abdoriani/2024/04/17/5-startup-opportunities-in-influencer-marketing/
https://www.molecole.com/social-network/social-media-marketing-perche-importante-per-startup/
