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Quante volte ti è capitato di leggere divertito i contenuti sui social di Durex?

Il real time marketing, tecnica di comunicazione che sfrutta gli eventi del momento e spesso utilizzata dai brand per personalizzare i propri contenuti, è diventata una delle strategie per la quale Durex è maggiormente conosciuta, ma non l’unica.

In realtà questo brand che negli anni ha conquistato sempre più utenti e anche consumatori, non si limita solo a utilizzare queste tecniche, ma sforna costantemente progetti innovativi e originali per aumentare la propria brand awarness, raggiungere sempre più persone e dare un impatto positivo diffondendo messaggi importanti.

Per scoprire gli interessanti processi dietro alla comunicazione e affermazione di questo brand nel panorama del mercato italiano, abbiamo intervistato proprio chi vi lavora dietro le quinte: stiamo parlando di Nicolò Scala, marketing manager di Durex Italia, che ci ha raccontato curiosità e aneddoti del suo percorso, di come l’azienda si è mossa negli ultimi tempi e di qualche nuovo progetto.

 

Nicolò, per iniziare, raccontaci un po’ il tuo background e come ti sei appassionato al mondo del marketing.

Già ai tempi del liceo ero una persona estremamente curiosa: tutto ciò che era innovazione coglieva la mia attenzione e interesse. A quei tempi, quando si parlava di comunicazione innovativa, ci si riferiva a strumenti che naturalmente oggi per noi risultano ormai obsoleti, infatti, quando io ero al liceo, in Italia aveva appena iniziato a diffondersi il primo iPhone.

Seguire l’evoluzione dei trend di comunicazione mi ha portato così ad avvicinarmi al mondo del marketing.

Purtroppo, quando si pensa alla comunicazione e al social media marketing viene ancora in mente solamente il post su Instagram, ma dietro a questo c’è molto più lavoro: una strategia di brand definita, una strategia di equity, di prodotto, leve di trade marketing, la parte di ricerca sviluppo e innovazione, ricerche di mercato, e molto altro.

Quindi, si tratta veramente di un mondo infinito, anche se per me la comunicazione rimane sempre la parte più dilettevole e stimolante che ci sia nel marketing.

A livello di percorso accademico, ho studiato economia in triennale a Milano all’Università Bocconi, ho proseguito con una specialistica in marketing management con didattica in inglese con un double degree in international management alla Queens University in Canada.

 

Come descriveresti la Comunicazione di Durex? Quali sono gli ingredienti che la rendono così efficace?

A noi piace chiamare il tono di voce di Durex “playfully provocative”, giocosamente provocante.

La comunicazione di Durex è irriverente e divertente e a volte sfrutta il real time marketing, ma l’aspetto centrale che la caratterizza è l’intenzione di trasmettere il messaggio a cuore del brand, ovvero la diffusione di una sessualità sana, libera, protetta e consapevole.

Ovviamente, è importante comunicare i prodotti del brand come i sex toys o i preservativi, ma il messaggio centrale consiste nel donare la possibilità al consumatore di scegliere i prodotti che possano migliorare la sua vita sessuale e garantire a tutti il diritto di avere una sana e sicura sessualità.

 

Quali sono le sfide che Durex deve affrontare oggi, soprattutto in merito alla disinformazione sulla sessualità? Come state cercando di colmare questo gap informativo?

Ti ringrazio della domanda perché mi viene posta spesso ma è ugualmente quella alla quale sono sempre più felice di rispondere.

Oggi, in Italia, l’educazione sessuale non è materia di formazione nella scuola dell’obbligo a nessun livello, dalle elementari al liceo; a livello delle scuole dell’infanzia si dovrebbe parlare più di educazione all’affettività rispetto alla sessualità, chiaramente, però il rispetto che si potrebbe insegnare è alla base della crescita dell’individuo e delle relazioni e questo valore si tradurrà anche in una sessualità sana nel tempo.

Ad oggi, soltanto un giovane sessualmente attivo su due utilizza in preservativo nei rapporti, e sapendo che si tratta di un’età dove non c’è una particolare stabilità di coppia, quella dell’adolescenza, probabilmente non c’è la consapevolezza di quello che possa voler dire utilizzare o meno un preservativo in un rapporto.

Tanti ragazzi sanno che il preservativo è un anticoncezionale ma pochissimi sanno che è l’unico anticoncezionale in grado di prevenire la trasmissione di infezioni sessualmente trasmissibili.

Inoltre, spesso non se ne parla neanche a casa: infatti, secondo uno studio realizzato da Durex, soltanto il 30% dei ragazzi parla con almeno uno dei genitori di un argomento attinente al sesso.

I giovani in realtà vogliono informarsi, ma lo fanno attraverso fonti che hanno a loro disposizione, come gli amici ma soprattutto Internet, che su questo aspetto è un’arma a doppio taglio: da una parte ci sono contenuti di qualità forniti da siti istituzionali oppure siti che danno informazioni qualificate e controllate, ma ci sono anche tante fake news e informazioni poco controllate, e non dobbiamo dare per scontato che un’adolescente sia in grado di discernere cosa sia vero e cosa sia falso.

In più Internet nasconde una grandissima insidia: la pornografia, che purtroppo non ripercorre una visione di una sessualità sana sicura e consapevole, ma genera false aspettative, falsi miti e crea nella mente di chi la guarda una mistificazione della sessualità.

Di fronte a questo panorama una marca come Durex si impegna nel mostrare i valori di una sessualità genuina e lo fa anche attraverso questa comunicazione irriverente dove cerca di prendere l’attenzione con dei messaggi non noiosi e cercando di veicolare messaggi di uguaglianza, inclusione, protezione proprio per cercare di educare le persone rimanendo una voce credibile.

 

Secondo te, Durex può dire di aver costruito una community in questi anni?

“Sì, mi sento di confermarlo anche con qualche dato: la community di Instagram è molto forte, parliamo di un engagement rate oltre il 5% in maniera costante con picchi del 10% nei periodi più intensi dell’anno.

È una community che interagisce tantissimo sia in pubblico che in privato e stimola la conversazione sul sesso.

Durex può addirittura essere definito un lovebrand. diverse persone seguono e interagiscono con il brand seppure non siano consumatori della categoria, e perché seguono Durex come se fosse un amico da avere accanto, perché dà informazione rilevante e di qualità in modo diverso rispetto agli altri”.

 

Come è cambiata Durex in tempo di Lockdown e in che direzione sta procedendo?

Durex è cambiata tantissimo, e più che Durex è cambiata la sessualità: durante il periodo di marzo 2020 fino a giugno 2020, periodo di forte lockdown, c’è stato un crollo di atti sessuali di circa l’80%.

Anche la mascherina è ancora una barriera che incentiva la distanza sociale, quindi si tratta probabilmente di una cosa che rimarrà nel tempo. Ad oggi il mercato non si è del tutto ripreso e faccio riferimento a quelli che sono gli ultimi dati, rispetto ai livelli di pre-pandemia siamo ancora -10% di valore; questa cosa è successa perché alcune persone si allontanate o sono lontane dal mondo del sesso, per ragioni più o meno conosce, o per abitudine o per paura.

Dobbiamo anche pensare che c’è una generazione che sta tardando il primo rapporto, che in Italia era intorno ai 13 anni, ma ora tutta quella fascia di età non ha gli stessi luoghi di aggregazione che aveva prima anche con la didattica a distanza influisce su questo. Più sarà prolungato e ripetuto nel tempo e più inciderà nella sessualità a lungo termine, perchè è come se piano piano si stesse creando un velo divisorio anche tra le persone e incide anche questo sicuramente sulla vita sessuale.

Durex non solo è cambiata ma soprattutto ha cambiato lo stile di comunicazione durante il lockdown, perché non poteva incentivare le persone ad avere rapporti dato che non voleva dare comunicazioni in contrasto con le indicazioni legislative in materia di distanziamento sociale.

 

Ci parli di un progetto particolarmente significativo di Durex?

Il progetto che mi ha toccato di più e dove secondo me il brand ha evoluto un po’ anche lo stile di comunicazione in termini di messaggio e aree tematiche è la creazione della serie tv “Sex Uncut” in collaborazione con Amazon Prime.

Si tratta di una serie tv in 10 episodi che racconta a 360° 10 argomenti radicalmente diversi, che spaziano dal primo rapporto fino a come affrontare l’argomento del sesso con i bambini.

C’è infatti anche una puntata dedicata proprio ai genitori, a come cercare di approcciare il dialogo con i figli. Nelle altre si parla di diversità, inclusione, di coming out, del concetto di gender, piacere sessuale e molto altro.

Quindi, da come si è visto da questo progetto, Durex è un brand che si è evoluto e oggi parla di molti più argomenti attinenti alla sfera sessuale, cercando anche di dare degli strumenti in più ai genitori, agli adulti e ai giovani che si affacciano per la prima volta, per capire questo mondo, in questo caso con un prodotto di alta qualità.

Sono presenti nella serie influencer e ambassador, persone quindi in cui ci si può riconoscere e di cui si ascoltano i consigli, ma per rendere il messaggio veicolato da queste figure è stata fondamentale la presenza di esperti in ambito medico, da una ginecologa, psicologa, psicoterapeuta, andrologo, in modo tale che possano guidare la discussione in maniera corretta ma anche in maniera non noiosa o troppo tecnica con l’aiuto degli ambassador.

Quindi, questa serie tv è il progetto di cui sono stato più innamorato in questi anni, è quello che ho seguito anche più da vicino dato che sono stato presente sul set per quattro giorni dalla mattina alla sera ed è stato secondo me un bellissimo progetto in cui anche Amazon che ha dei valori sulla diversity & inclusion molto vicini a Durex ha deciso di sposare assieme a noi perché va finalmente a raccontare in maniera autorevole ma non pesante quello che è un argomento non semplice.

A livello di numeri, ad esempio, la prima puntata è stata vista in organico da oltre 400.000 persone, quindi numeri molto importanti.

Un esempio che mi ha toccato particolarmente è quello di un mio collega, genitore, che mi ha raccontato di come non abbia mai affrontato l’argomento sesso con i suoi bambini e di come abbia deciso di mostrare ai suoi figli la puntata dedicata al sesso spiegato ai bambini; quindi, comunque non ha parlato lui stesso di sesso con loro, ma grazie all’utilizzo di quella puntata è riuscito ad affrontare l’argomento, quindi è stato un piccolo passo verso un impatto positivo in un cambiamento sociale e quindi per quello sono particolarmente legato e spero in una seconda stagione.

 

Per concludere, come ci aveva anticipato Nicolò, ecco l’account Tik Tok di Durex che è stato lanciato il 10 febbraio partendo con una collaborazione con il cantante e artista Aiello.

Dopo la collaborazione con Tananai al festival di Sanremo, con la canzone “Sesso Occasionale”, si è passati a un’altra collaborazione importante con un artista molto conosciuto in Italia e che rappresenta ancora una volta il brand sotto una luce differente, con lo scopo di affermare la sua presenza su Tik Tok in maniera più marcata.

 

Siamo sicuri che in futuro verremo ancora stupiti da Durex e non vediamo quindi l’ora di scoprire cos’altro sta preparando per noi!