La comunicazione sostenibile dei brand ai Digital Innovation Days tra greenwashing e realtà
La sostenibilità ambientale è ormai un aspetto fondamentale per il futuro e non più trascurabile per il presente. Il tema è stato approfondito nell’edizione phygital dei Digital Innovation Days 2021 con una sala online dedicata. Nella sala si è parlato dell’Agenda 2030 e degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, dell’economia circolare e del ruolo delle aziende nella lotta all’emergenza climatica con l’attenzione rivolta verso le persone, il capitale umano considerato un driver fondamentale per l’innovazione.
Infatti, sempre più consumatori scelgono di compiere scelte più attente e rispettose dell’ambiente nell’acquisto dei prodotti. Ma se da un lato c’è un’intenzione virtuosa da parte dei consumatori e da parte di quelle aziende che fanno della ecosostenibilità un principio fondamentale, dall’altro si sente anche parlare di greenwashing (o ambientalismo di facciata).
Greenwashing è quella “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”. Un esempio molto comune di greenwashing riguarda la plastica. Il problema della plastica è riconosciuto ma non tutti ne sono ben informati. Per questo motivo, è facile ritrovare scritte ingannevoli sulle confezioni di plastica quando si fanno acquisti.
Lo speech dei Digital Innovation Days
Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople durante la sua presentazione ha illustrato l’impatto della comunicazione sostenibile delle aziende sulle persone.
Condotta da Ohga e Yougov Italia, l’indagine si fonda su due dati in particolare della ricerca di Astarea condotta nel 2020:
- solo il 60% delle aziende che applicano principi di sostenibilità nella loro filiera produttiva che lo comunica all’esterno;
- 1 consumatore su 5 non è in grado di capire se un’azienda è davvero sostenibile o se si tratta di greenwashing.
L’obiettivo dell’indagine è di conoscere l’opinione dei consumatori rispetto alla comunicazione delle aziende in materia di sostenibilità ambientale, quale tipo di messaggio risulti più efficace e quali siano gli aspetti che rendono tale comunicazione più credibile.
Ne emerge un quadro chiaro: la percezione degli utenti che non si considerano ambientalisti è diversa rispetto a quella delle persone più sensibili al tema ma quasi tutti concordano su alcuni aspetti. Per il 71% degli intervistati, infatti, le aziende non agiscono abbastanza in termini di sostenibilità. Tra le aziende citate come quelle più virtuose, ricorrono alcuni nomi ma vi è una netta differenza tra quelle citate dagli ambientalisti e quelle dei non. Ciò significa che il messaggio che arriva dalle pubblicità dei social e della televisione risulta molto differente rispetto a quello informato degli addetti ai lavori.
Più della metà degli intervistati ha notato comunicazioni a tema sostenibilità negli ultimi sei mesi ma l’opinione generale è indifferenza nei confronti del messaggio espresso e soltanto a pochi resta il segno, migliorando la concezione dell’azienda che ha trasmesso un messaggio. Circa il 50% dei messaggi che evocano sentimenti negativi viene ricordato dai consumatori ma un messaggio positivo e proattivo risulta più efficace quando si tratta di sostenere aziende più sostenibili. Per alcuni aspetti risulta più rilevante un messaggio negativo, mentre per altri uno positivo: si conclude quindi che occorre misurare il tono del messaggio a seconda delle informazioni che si vuole far arrivare al pubblico. Per migliorare ulteriormente la performance bisogna far parlare gli esperti ma anche le persone comuni, per far arrivare il messaggio che la questione ambientale è reale e alla portata di tutti.
In conclusione, ciò che emerge dall’indagine è che solo agendo su tutti i fronti in contemporanea è possibile far arrivare una comunicazione semplice ma corretta per un consumatore consapevole, cancellando così le strategie di greenwashing e andando verso una società realmente più equa e sostenibile perché il cambiamento è già in atto e non lo si può nascondere. L’ambientalismo di facciata risulta, così, poco credibile e poco efficace perché quando si mente prima o poi si verrà scoperti non portando nessun risultato a lungo termine.