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Gli sconti sono una pratica ampiamente utilizzata da aziende operanti in svariati settori, al fine di convogliare l’attenzione del consumatore sull’offerta. Questi vengono in genere affiancati ad una scadenza, in modo tale da creare una sensazione di urgenza: in questo modo, maggiori saranno le probabilità di migliorare la brand awareness nel primo periodo. Nonostante ciò, non è detto che questa strategia porti dei vantaggi consistenti in futuro: in quest’ottica, si può considerare il caso studio di About You, un e-commerce attivo nel settore della moda che ha proposto una sfida al suo pubblico, dando la possibilità di ricevere sconti del 50% sull’acquisto dei prodotti dell’azienda se il profilo Instagram avesse ottenuto 250 mila follower entro il 6 maggio. L’obiettivo è stato ampiamente raggiunto e l’offerta è stata resa disponibile fino all’8 maggio.

In generale, i vantaggi di un’iniziativa di questo tipo sono evidenti: prima di tutto si ha una forte crescita di lead, ossia di persone interessate ad acquistare i prodotti del brand; questo avviene grazie al passaparola, che fa leva su una tecnica molto comune denominata “Buzz marketing”. In seguito, è molto probabile che la maggior parte dei lead diventino clienti a tutti gli effetti, se la promozione e la sua comunicazione vengono strutturate in maniera chiara ed efficace; gli svantaggi, al contrario, si presentano nel momento in cui questi elementi vengono meno, nello specifico se non si studia una strategia di lungo periodo da implementare successivamente. Il problema di fondo si pone quando il brand non mira a rafforzare il rapporto con il suo pubblico, ma ha l’unico obiettivo di aumentare le vendite: allargando la propria audience aumenta anche quella parte di utenza definita “cold”, non legata particolarmente alla marca, che dopo questa iniziativa si ripresenterà soltanto nel momento in cui verranno offerti nuovi sconti. Campagne di questo tipo non comunicano nessun elemento inerente alla storia e ai valori del brand: dato che non si punta a differenziarsi, quando l’offerta termina gli acquirenti non avranno alcun motivo per non comprare anche dai competitor.

Prendendo come riferimento il caso About You, si può notare come questo esempio segua perfettamente le affermazioni dette in precedenza. L’obiettivo dei follower è stato raggiunto con largo anticipo, attraverso grossi investimenti in una pubblicità a volte quasi invadente. I problemi di questa campagna, tuttavia, si mostrano prima di tutto nella mancata costruzione di una relazione solida tra azienda e cliente: le dimensioni degli sconti proposti, in questo senso, rischiano di minare la fiducia dell’acquirente verso la qualità e la validità dell’acquisto. Inoltre, sotto ai post di promozione della campagna il tenore dei commenti rimanda ad alcuni timori legati a malfunzionamenti e ritardi nella conferma dell’ordine. Da considerare poi la mancanza di risposta alle domande degli utenti stessi: oltre ad alimentare la sfiducia verso questa operazione, si va a sviluppare una comunicazione unidirezionale che non giova al rafforzamento della brand identity.

Si può quindi dire che gli sconti siano una buona pratica da utilizzare per coinvolgere prospect e portarli a conoscenza dell’offerta e, in generale, dell’azienda. Questa strategia, se viene però strutturata come nel caso esaminato, non porta risultati importanti nel lungo periodo: è fondamentale mettere al centro la customer care e valorizzare la relazione con ogni singolo acquirente, anche sui social, dove un commento può essere visibile per sempre a tutti e avere delle ripercussioni sull’impresa. Inoltre, bisogna anche considerare la brand reputation, intesa come l’immagine che il pubblico ha del brand: la via migliore è quella di sviluppare uno scambio bilaterale, dove al messaggio inviato dall’azienda si considera il feedback dell’utente, in modo tale da far sentire quest’ultimo valorizzato e rispettato.