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Durante il Web Marketing Festival, abbiamo avuto modo di scoprire una tecnica di content marketing che unisce due mondi all’apparenza lontani: giornalismo e marketing.

 

Grazie a Paolo Sangalli abbiamo la possibilità di approfondire questo argomento, e scoprire anche qualche curiosità.

 

Perché il Brand Journalism può essere confuso con il marketing? Più precisamente, che differenze ci sono tra BJ e content marketing?

 

“Il Brand Journalism è una tecnica di content marketing e per capire la relazione tra i due concetti è necessario partire dalle basi; il content marketing consiste nella produzione e promozione dei contenuti del brand.

 

Tra le varie tecniche di Content Marketing c’è il Brand Journalism.

 

Usiamo le parole del CMO di McDonald’s, Larry Light, che nel 2004 definì così questa tecnica di marketing come “la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand attraverso i giorni e gli anni. Così creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.”

 

Dobbiamo trasformare le storie del brand in notizie e costruire una storyline articolata nel tempo, questa è la chiave per attivare una relazione con i pubblici di riferimento.

 

In questa definizione le cose importanti sono:

  • La cronaca degli eventi ossia l’intenzione di raccontare sotto forma di notizia gli eventi più rilevanti che accadono nell’universo del brand.
  • Attraverso i giorni e gli anni perché il Brand Journalism è un processo lungo ed articolato nel tempo, non è un’attività di advertising tattica da attivare spot in concomitanza di lancio prodotto o un’attività di marketing.

 

Perché e come il BJ creerebbe valore all’impresa?

 

Raccontare è una cosa potente, sensazioni personali e studidimostrano come il cervello e il cuore vengano attivati ecoinvolti da un racconto interessante, appassionante, dinamico”.

 

Le aziende hanno l’opportunità di raggiungere mente e cuore dei loro pubblici attraverso il brand journalism. Questa tecnica infatti ci permette di creare valore attraverso 3 pilastri fondamentali; qualità purpose e relazione.

 

Qualità dei contenuti: rappresenta la base per costruire il  trust verso il mio pubblico di riferimento.Contenuti di qualità rafforzano la relazione con l’utente.

 

Per massimizzare la qualità devo partire sempre dall’analisi dei dati, utilizzare le tecniche giornalistiche, basare tutto sui fatti, sfruttando tutte le opportunità dei formati multimediali per consentire un’esperienza coinvolgente a 360° a seconda di ciò che vogliamo raccontare.

 

Purpose: I brand non possono più solo comunicare la loro mission e i loro prodotti, devono abbracciare, rappresentare, mettere a terra con le loro azioni e comunicare i valori in cui credono. In questo modo creiamo valore per i pubblici di riferimento.

 

Creo fiducia e relazione con il pubblico se ho uno scopo chiaro come azienda, se rappresento determinati valori, che sono gli stessi in cui il target si rispecchia Il brand journalism entra in gioco per trasferire questi valori e queste attività ai consumatori.

 

Facciamo un esempio:

 

Pensiamo a grandi love brands, Red Bull; chi ama lo sport, l’outdoor, chiunque ami le attività adrenaliniche si sentelegato a questo brand che approccia con i suoi valori ogni attività che fa, che sia di brand, di comunicazione o finanziaria.

 

Questa è la mentalità da seguire.

 

La purpose è una leva anche per le realtà più piccole, agendo e comunicando i valori ed obiettivi possono diventare love brand per il loro pubblico, che sia di massa o di nicchia.

 

Basti pensare a The Furrow, magazine dedicato all’agricoltura, creato dall’azienda John Deere. Questo è il primo esempio di brand journalism, esiste ancora oggi è tradotto in 14 lingue e letto da 2 mio di lettori circa. Il focus editoriale non è sulle macchine agricole; si raccontano storie di uomini, lavoro, innovazione sul mondo dell’agricoltura. Anche se si vendono macchine agricole si può diventare un love brand, ingaggiando costantemente il tuo pubblico di riferimento.

 

Relazione:Diamo la possibilità all’utente di avere un rapporto continuativo con il brand, un rapporto two-way simmetric dove entrambi si ascoltano e interagiscono.

 

Come farlo? Oggi ildigital e i social network aiutano molto, è fondamentale intercettare tutti i feedback degli utenti edutilizzarli per ottimizzare la storyline.

 

Gli utenti sempre di più vogliono interagire con le marche, il brand journalism consente di creare un canale esperienziale che accompagna l’utente a scoprirne l’intero universo.

 

Tutte le organizzazioni possono utilizzare questa tecnica oppure è destinata ad una tipologia specifica di attori (PA, ONG, B2B, B2C)?

 

Il brand journalism è adatto a qualsiasi settore, il focus va posto sul perché usiamo questa tecnica di content marketing.

 

Se l’obiettivo è quello di fare una conversione immediata, il brand journalism non è la tecnica ideale. Se invece vogliamo costruire occasioni di approfondimento, ascolto e quindi relazione è questa la tecnica che fa al caso nostro

Facciamo l’esempio per la Pubblica Amministrazione, gestiamo la comunicazione di un bellissimo borgo italiano.

 

Per le comunicazioni più istituzionali il brand journalism sarebbe utile ma richiederebbe molto budget, lasciamo questo aspetto declinato ad una comunicazione più istituzionale. Spostiamo il focus sulla dimensione culturale, naturalistica ed enogastronomica del comune.

 

Con un occhio attendo al budget a disposizione,si potrebbero creare podcast dedicati alle bellezze paesaggistiche del luogo, oppure un video in graphicmotionper raccontare le bellezze artistiche presenti nel borgo.

 

Il brand journalism non è legato a vendere nell’immediato prodotti o servizi, lavora nella parte alta del funnel. È utilizzabile in tutti i settori e su tutte le dimensioni aziendali.

 

 

Ci sono delle linee guida per svolgere questa attività in modo etico? Qual è il confine tra BJ e pubblicità occulta?

 

“L’assunto fondamentale è, che come un qualsiasi tipo di advertising, anche i contenuti dibrand journalism devono sempre essere segnalati.

 

Inseriamo la label “contenuto sponsorizzato” perché siamo fair, non vogliamo assolutamente ingannare il consumatore o in questo caso il lettore.

 

Se c’è l’intenzione di ingannare l’utente, vengono a meno i tre pilastri di cui parlavamo in precedenza.

 

Non ci servono questo tipo di pratiche, se parliamo di qualcosa che interessa ai nostri pubblici di riferimento, reagiranno positivamente perché interessati ed il contenuto riceverà comunque ingaggio anche se riporta “contenuto sponsorizzato”.

 

Gli utenti sono sempre interessati a contenuti di qualità, aderenti ai loro interessi e valori sia che arrivino da un editore o da un brand.

 

Questa risposta spinge a riflettere sulle varie polemiche nate attorno al mondo dell’influencer marketing.

 

Questa è la differenza tra un advertising di facciata basato sull’immagine ed un advertising di contenuto basato sull’approfondimento.

 

Da una parte abbiamo una comunicazione visivatotalmente basata sull’associazione di un prodotto o di un servizio ad uno stereotipo, dall’altra c’è la fatica, studio, analisi dei dati per la costruzione di contenuti multimediali di qualità .”

 

Quanto è importante fare brand journalism in un azienda?

 

“Già da qualche anno le aziende vogliono diventare delle media company; c’è la volontà da parte dei brand di produrre contenuti originali.

 

Non bastaperò costruire un hub di produzione di contenuti, bisogna creare una strategia di comunicazione e di marketing che non solo produca contenuti, ma che sia anche in grado di portare fuori quello in cui l’azienda crede; ciò che fa e ciò che è in grado di offrire al proprio pubblico.

 

Per raggiungere l’obiettivo è necessario costruire una strategia di brand journalism che risponda in primis, alla purpose e alla mission dell’azienda, alla strategia di comunicazione e marketing e agli obiettivi di business dell’azienda. Non ci può essere distacco tra questi elementi.

 

Rispondendo alla tua domanda: se in azienda l’obiettivo è migliorare il posizionamento, la reputazione, l’inclusione e il rapporto col proprio pubblico allora il brand journalism è una leva fondamentale.