Storie di Brand: quattro aziende da scoprire

Quando si parla di Brand si pensa immediatamente alla traduzione letterale italiana che corrisponde al marchio o alla marca.

Oggi il Brand non è più solamente un segno distintivo che identifica l’insieme dei prodotti e servizi venduti dall’azienda, ma rappresenta sempre di più una cosa a sé stante in grado di condizionare le vite delle persone che vi entrano in contatto.

Il cliente non sceglie più un Brand semplicemente per il prodotto o servizio che offre ma anche per la sua storia, ed è quindi interessante capire i meccanismi e le strategie che sono state adottate nel corso degli anni da aziende in contesti e ambiti differenti che le hanno portate in una direzione sempre più vicina e attenta ai cambiamenti della società.

I Brand si evolvono continuamente in relazione al cambiamento delle persone con cui interagiscono.

Punk Marketing Manifesto di WeRoad con Fabio Bin

Punk e marketing? Cosa c’entrano l’uno con l’altro?

Lo abbiamo scoperto dallo speaker Fabio Bin, Chief Digital & Marketing Officer di WeRoad, una delle aziende più conosciute e di successo in Italia nell’ambito dell’organizzazione di viaggi ed esperienze in tutto il mondo.

Gli elementi che compongono una strategia di comunicazione, secondo Fabio, sono essenzialmente tre: le risorse, spesso scarse per cui è consigliato “fare con quello che si ha”, successivamente le ipotesi che necessitano sempre di essere validate, quindi bisogna prima fare per poter poi sapere, e infine il contesto che è in continua mutazione, quindi se non si è flessibili si rischia in breve tempo di non restare al passo con gli eventi.

Per Fabio è inoltre molto importante un motto che rappresenta l’approccio con il quale sviluppa la strategia di marketing della sua azienda, ovvero: “done is better than perfect”, fatto è meglio di perfetto.

Durante il suo intervento, Fabio ha spiegato il parallelismo che ha individuato e che vede coinvolti il punk e la strategia di marketing adottata per la comunicazione di WeRoad: entrambi sono grezzi, ovvero diretti, brutali, capaci di innovare “a colpo di martello”, non vogliono piacere a tutti, sono genuini e simbolo di una Brand personality molto forte.

Per metterli in pratica è fondamentale adattarsi e utilizzare i mezzi a propria disposizione e fare da soli quello che serve per raggiungere l’obiettivo.

Infine, entrambi sono pura azione, veloci, non sono pensiero ma creazione, ed energia.

Il punk marketing manifesto dal quale l’incontro prende nome, è costituito da una serie di punti che insieme definiscono la strategia di marketing adottata da WeRoad. Gli step da seguire sono: non fare pubblicità ma contenuti, non pensare a vendere, “fare il Brand” e tirare fuori la propria voce in qualsiasi occasione, prendere posizione, puntare ad avere fan e non clienti, dire no ad ogni cosa che potrebbe rallentare, non preoccuparsi del budget perché esso non serve!

Tra tutti i punti fondamentali raccontati da Fabio, ce n’è uno particolare sul quale è importante soffermarsi: “il tuo Brand non è tuo”; infatti, oggi il Brand non appartiene più all’azienda, ma alla community, a coloro che ci lavorano e hanno una relazione con esso, perché ormai ha proprio una sua personalità. Per citare Fabio, “quando il Brand diventa della community, diventa vivo”.

Educazione sessuale, non torniamo alla normalità con Nicolò Scala di Durex Italia

Durex è un Brand con una reputazione molto forte, può considerarsi il leader di mercato e sinonimo della sua categoria, e da anni impegna nella creazione e divulgazione di solidi programmi educazionali.

Nicolò Scala, marketing manager di Durex Italia, ci ha raccontato l’aspetto fondamentale che distingue la comunicazione di Durex da quella dei suoi competitor sul mercato, ovvero il dualismo che lo rende sia iconico che ironico, che lo porta a presentarsi ai clienti e alla community con un tone of voce che si è costruito negli anni, che possiede un limite molto sottile tra volgarità e banalità, nelle quali però riesce a non cadere mai.

Per riuscire a contrastare la scarsa informazione e la presenza di taboo che riguardano ancora l’argomento sessualità, Durex è convinto che sia necessario incrementare la formazione o semplicemente iniziare a parlarne, proprio perché, riprendendo le parole di Nicolò, “tacere significa comunicare e radicare che di sesso non si deve parlare”. Nasce quindi l’esigenza secondo il Brand di normalizzare l’argomento sessualità.

Per raggiungere ciò, Durex si è impegnata negli anni a costruire una comunicazione riconoscibile e originale attraverso delle strategie di marketing specifiche focalizzate su tre punti principali: il real time marketing, ovvero il “marketing in tempo reale” realizzato prendendo spunto da eventi di attualità non sempre programmati, l’inclusione e infine l’educazione e l’ironia come chiavi del successo.

Quando la comunicazione diventa efficace e le persone iniziano ad apprezzare veramente il Brand e diventare dei veri e propri “fan”, la fanbase interviene e difendere il Brand da opinioni negative, e questi rappresentano dei piccoli segnali che dimostrano come l’azienda abbia lavorato bene nel corso degli anni alla creazione del suo Brand.

Anche in tempo di lockdown, dopo alcune insicurezze legate al taglio dei costi dovuti alla crisi, tra cui quelli dedicati all’area marketing, si è deciso infine di non tagliare il budget e di sviluppare invece delle strategie per far sentire la propria presenza anche quando le vendite dei prodotti erano calate del 70%.

Da lì è partita una nuova campagna che ha avuto molto successo, dalla quale lo speech ha preso il suo nome, ovvero “non torniamo alla normalità” in quanto secondo Durex era ed è tutt’ora necessario un cambio di mentalità e concezione del sesso, ed è importante provare a costruire un messaggio che non sia solo del Brand, ma anche di salute pubblica.

“Parliamone di più tutti, ciascuno può contribuire positivamente” è il messaggio di un Brand che è andato oltre la sola vendita dei propri prodotti e che oggi si impone sul mercato anche per quello che ha da dire.

Barbie e l’evoluzione di un Brand con oltre 60 anni di storia da giocattolo a Role Model con Andrea Ziella

Tutti conoscono Barbie, la linea di bambole di plastica commercializzate dall’azienda Mattel, ma pochi sanno che questo giocattolo oltre ad aver compiuto oltre 60 anni di storia, oggi non è più considerato un semplice oggetto dedicato al divertimento dei bambini ma molto di più.

Andrea Ziella, Head of Marketing and Digital a Mattel Italia, ci ha raccontato attraverso diverse tappe i sessanta anni di storia della bambola spesso criticata ma che negli ultimi decenni ha subito un’importante evoluzione sotto diversi aspetti.

L’obiettivo principale di Ruth Handler, creatrice di Barbie, era che “attraverso Barbie le bambine potessero essere tutto ciò che desideravano. Barbie è sempre stata la prova che le donne avessero infinite possibilità”.

In questi decenni Barbie ha collezionato diverse professioni e culture, ed è stata inoltre musa ispiratrice per tantissimi stilisti, tra cui Dior e Givenchy.

Ma oggi qual è il purpose, ovvero lo scopo ultimo di Barbie? La risposta di Andrea Ziella è stata “ispirare il potenziale infinito che c’è in ogni bambina”.

Soprattutto in questi ultimi anni il Brand si è evoluto in maniera notevole: dal 2014, il focus su Barbie è iniziato a cambiare e a dedicarsi su cosa possedeva (what she owns), nel 2016, era importante ciò che era (what she is), infine dal 2018 è diventato cosa ispira alle persone (what she inspires).

Il concetto di diversità è altrettanto sempre più presente, in quanto oggi Barbie conta più di 35 tipi diversi di colori di pelle e più di 94 tipologie di capelli.

Che dire invece del corpo di Barbie? È sempre stato molto discusso e criticato soprattutto per il fatto che non fosse affatto inclusivo, motivo per il quale negli anni si è cercato di creare nuove “shapes”, corporature differenti, che ad oggi sono più di 9.

In seguito a questi numerosi cambiamenti, il Brand ha fatto rumore a livello internazionale, tanto che il Time ha dedicato una copertina proprio all’iconica Barbie. Questo fatto è particolarmente rilevante in quanto il Time non dedica spesso copertine del proprio magazine a dei Brand, a meno che, come in questo caso, valga la pena raccontare una determinata storia.

Oggi, le Barbie non sono più semplici giocattoli, ma delle Role Models con l’obiettivo di rappresentare un punto di riferimento per le bambine di tutto il mondo.

Nel caso dell’Italia, Barbie ha preso le sembianze di numerose donne in grado di ispirare le bambine, quali Samantha Cristoforetti, Elisa Toffoli, Rosanna Marziale e anche la più recente Estetista Cinica (con la quale Barbie ha inoltre realizzato lo scorso 8 marzo una campagna per ispirare le bambine e parlare di empowerment femminile).

Ecco perché oggi il Brand parla spesso anche di riduzione del dream gap project, ovvero ciò che separa le bambine dal loro vero potenziale.

Questo è uno dei casi in cui un Brand ha fatto un cambiamento radicale nel corso degli anni e oggi riscontra sempre più successo.

Comunicare in coerenza o anche come non dimenticare che il contesto è decisivo per la creatività con Danilo Crocetto di NeN

Spesso capita di vedere per alcune città dei manifesti interessanti e insoliti di un nuovo Brand chiamato NeN: messaggi che attirano l’attenzione e che sicuramente non passano inosservati.

Di cosa si occupa NeN? Danilo Crocetto, Marketing & Communication Manager, ci ha raccontato che NeN è un fornitore di luce ed energia.

Ciò che la distingue dagli altri competitor del settore è la sua strategia di comunicazione che le ha permesso di farsi conoscere maggiormente e di non passare inosservata.

L’energia di NeN crea empowerment, abilita a qualcosa di nuovo e non è assolutamente vista come elemento solamente a livello economico o solamente come elemento fondamentale che serve ogni giorno.

Un aspetto determinante che porta questa azienda a raggiungere i notevoli risultati in ambito marketing è il fatto che il suo team sia composto soprattutto da persone che arrivano da contesti quali marketing, comunicazione e digitale, che di conseguenza non sono esperte di come vendere energia ma di come renderla unica agli occhi dei clienti o potenziali clienti.

Danilo ha fatto degli esempi per poter far comprendere a pieno il loro modo di comunicare con gli utenti, dato che i messaggi creati da loro sono completamente diversi rispetto a quelli ai quali l’utente è normalmente abituato.

NeN pensa che in questo sia un mercato che abbia bisogno di una serie di elementi in grado di isolarlo dal contesto. Non bisogna raccontare un messaggio in maniera astratta ma cercare prima di tutto di immedesimarsi nella situazione in cui l’utente si trova, per poterlo comprendere e partire così da quella situazione per creare un’esperienza di comunicazione che sia coerente sia al messaggio che si vuole mandare sia al contesto del momento di fruizione.

L’utente medio è interessato al servizio, qualunque sia il fornitore, quindi le differenze del fornitore del servizio devono emergere a partire dall’esperienza e i contenuti che devono essere contestualizzati e in linea con quello che è il tone of voice e il modo di raccontare il mondo dell’energia.

Il linguaggio utilizzato è abbastanza ironico perché aiuta a staccarsi dall’idea comune e permette di far capire che non si sta parlando semplicemente di gas, ma di una azienda che è anche in grado di dare un ottimo servizio.

Queste testimonianze fornite da quattro professionisti rappresentanti di quattro aziende completamente diverse tra loro ci hanno dato modo di comprendere quanto sia fondamentale al giorno d’oggi distinguersi dai competitor e risultare unici agli occhi delle persone, e per farlo quale modo migliore di costruire e raccontare, attraverso una efficace strategia di comunicazione o altri strumenti di marketing, la propria storia?