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Velasca è un’azienda italiana con al centro prodotti artigianali che oggi conta 13 botteghe in tutto il mondo.

Nata otto anni fa come una startup, oggi è una vera e propria realtà affermata a livello internazionale che porta nel mondo valori e qualità made in Italy.

Per potersi affermare in questo modo, ha utilizzato strategie innovative in merito alla distribuzione del prodotto e alla comunicazione dei propri valori.

 

Abbiamo intervistato Jacopo Sebastio, co-founder e CEO di Velasca, per farci raccontare dettagli e curiosità su questa storia affascinante e stimolante.

 

Jacopo, per iniziare, la vostra è un’azienda innovativa e di successo a livello internazionale che ha al centro un prodotto made in Italy prodotto da artigiani. Come è nata questa idea?

 

Velasca è una realtà che nasce ufficialmente nel 2013 con l’obiettivo di portare un prodotto di elevata artigianalità direttamente al consumatore finale adottando processi e strumenti innovativi.

L’idea però si è sviluppata nell’estate del 2012 mentre mi trovavo in viaggio con un caro amico, fratello del mio attuale socio, per andare a trovare quest’ultimo in Indonesia, dato che in quel momento lavorava a Singapore. Enrico Casati, il mio socio, aveva bisogno di un paio di scarpe eleganti che non costassero una fortuna e che avessero un bel design; l’abbiamo quindi comprato in una piccola bottega a Milano, messo poi nello zaino e consegnato successivamente su una spiaggia a Bali.

Da lì è nata l’idea: perché non provare a rendere questa azione un modello di business scalabile e raggiungere tutti gli amanti dell’italianità e dell’artigianalità in giro per il mondo, così come avevo appena fatto con il mio socio?

Così abbiamo abbandonato entrambi il nostro lavoro, trovato i primi artigiani, costruito velocemente il primo sito di e-commerce e siamo partiti con le vendite online.

Dopo un anno e mezzo di attività, era novembre del 2014, abbiamo diversificato la nostra offerta e abbiamo aperto il primo temporary store a Milano. Da allora il nostro modello di business non ha più trovato intralci ed è rimasto ben radicato.

L’idea principale era quindi di vendere un prodotto del mondo delle calzature, un prodotto artigianale made in Italy, con una logica omnicanale online e offline in tutto il mondo.

 

Come avete scelto e coinvolto gli artigiani che collaborano con voi?

 

È stato il primo grosso scoglio che abbiamo dovuto affrontare: abbiamo dovuto capire quale distretto potesse servirci. In Italia ce ne sono un bel po’: vicino a Milano, a Parabiago e a Vigevano, vicino a Padova, in Toscana, c’è quello marchigiano, quello pugliese e quello campano. Per la tipologia di prodotto che volevamo portare sul mercato quello marchigiano ci è sembrato il più adatto per noi, sia in termini di qualità che di prezzi.

Abbiamo quindi contattato il consorzio della calzatura, il cui presidente è attualmente uno dei nostri artigiani, e abbiamo provato a convincerli a produrre il primissimo ordine di scarpe Velasca di circa 125 mocassini.

Non è stato facile perché ovviamente era un periodo difficile, un periodo in cui moltissimi artigiani avevano subito la crisi del mercato russo, e quindi erano diffidenti di fronte alla proposta di due giovani alle prime armi, sia da un punto di vista di prodotto che della sua distribuzione, di volere portare un nuovo brand su Internet.

Due di loro ci hanno dato fiducia, così abbiamo iniziato con un mini-ordine e da lì in poi abbiamo scalato il business e siamo arrivati a fare i numeri di oggi.

 

Quali caratteristiche hanno i vostri prodotti e cosa li rende speciali?

 

Un prodotto che è un po’ un pezzo d’arte; la scarpa in cuoio con la doppia cucitura come la facciamo noi rimane sulla forma una settimana, la forma è l’asset sul quale si lavora la pelle e dove si inchioda e si cuce la suola. In una settimana le mani che toccano le nostre scarpe sono tantissime, dal tagliatore, all’orlatrice, a chi sistema le forme, a chi le inscatola.

Quindi è veramente un prodotto bellissimo da raccontare, un prodotto fatto a mano, quindi un prodotto vissuto e che trasuda tradizione e passione.

Inoltre, non c’è mai un prodotto uguale a un altro: le nostre scarpe e accessori non escono identici dalla fabbrica e possono esserci piccole differenze tra un prodotto e un suo gemello, ma è proprio questo il bello.

Per quanto riguarda la componente tecnica utilizziamo il pellame migliore che ci sia in circolazione, una manodopera totalmente made in Italy, persone che hanno sempre lavorato come i propri genitori e i propri nonni con grande passione, che rende il nostro prodotto veramente a chilometro zero e dove l’aspetto etico è per noi fondamentale.

Inoltre, i nostri prodotti durano negli anni sia da un punto di vista di stile, che noi definiamo “timeless”, senza tempo, che di qualità, per quanto riguarda le lavorazioni e i materiali utilizzati.

Cerchiamo di unire anche tutto ciò che non è scarpa per i nostri outfit quando facciamo gli shooting per definire un po’ quello che abbiamo in testa noi, che è un prodotto che trasuda tradizione.

 

Oggi è sempre più importante riuscire a trasmettere i propri valori e la propria passione ai potenziali clienti. Come avete sviluppato la vostra strategia di comunicazione e come siete riusciti a coinvolgere maggiormente le persone?

 

La strategia di comunicazione parte dal concetto basilare del modello di business, un modello diretto al consumatore finale, dove si creano delle situazioni di interazione importanti e molto frequenti con il cliente.

Da subito abbiamo capito che Velasca era un brand che poteva comunicare dei valori; quindi, abbiamo fatto un’analisi introspettiva di noi stessi per capire che cosa volessimo comunicare con il nostro brand e su quali basi valoriali volessimo agire.

Da lì abbiamo costruito un team che ci permettesse di distribuire questi valori e poterli comunicare ai nostri clienti, grazie alle nuove tecnologie che ai tempi erano ancora abbastanza innovative, come, per esempio, la pubblicità su Facebook.

Abbiamo quindi strutturato la parte di marketing e comunicazione in maniera molto selettiva, dove abbiamo individuato le due grosse anime della nostra comunicazione: la creazione di contenuti, dentro la quale oggi lavorano una dozzina di persone, e la parte di delivery, cioè la distribuzione precisa e puntuale, a un target a noi interessante, dei contenuti creati.

Da subito la strategia di comunicazione è stata per noi un grande obiettivo, tanto che il primo collega dopo Enrico è stato Ludovico, direttore creativo della comunicazione di Velasca, che coordina le persone che lavorano sui contenuti.

Quindi da subito abbiamo pensato che fosse fondamentale questo tipo di attività, proprio con lo scopo ultimo di condividere i valori che sono alla base della nostra visione.

 

Che ruolo hanno i contenuti all’interno della vostra strategia? Come avviene il vostro processo creativo?

 

Ovviamente hanno un ruolo fondamentale: nel nostro processo di acquisizione del cliente, nel momento in cui dobbiamo creare una domanda, dobbiamo cercare di dare qualcosa in più al nostro potenziale cliente, dato che ancora non ha provato il nostro prodotto.

Per crearli, il nostro team lavora costantemente, mentre per definire la nostra comunicazione strategica e i nuovi format che vogliamo portare, assieme al nuovo piano editoriale e la nuova calendarizzazione, ci si incontra una volta al mese.

Abbiamo iniziato a produrre contenuti anche per mostrare artigianalità ed eccellenze in settori che non sono esattamente riconducibili al nostro della calzatura, ma che trasudano i valori che il nostro brand vuole trasferire.

Abbiamo intervistato molte belle persone, perché le persone per noi sono sempre al centro, quindi dai caseifici e prosciuttifici dell’Emilia Romagna, ai coltivatori di zafferano in Abruzzo, alle aziende e vetrerie di Murano, a realtà che producono ceramica a Grottaglie in Puglia, a piccole aziende familiari che si occupano della ristrutturazione di gondole a Venezia, ad agricoltori e viticoltori abruzzesi; queste sono strategie che noi mettiamo in campo proprio perché per noi è fondamentale comunicare questi valori in una maniera reale, vera e pulita.

Per noi ovviamente è importante anche avere una comunicazione di stile, adottare anche strategie come l’influencer marketing, ma cerchiamo sempre di dare molto spazio alla comunicazione organica, per esempio, anche attraverso la newsletter informiamo tutti i nostri clienti di tutte le operazioni che facciamo sul territorio.

 

7 anni fa avete aperto la prima bottega Velasca a Milano. Quali sono state le difficoltà di aprire i primi negozi fisici e da allora quali altri importanti traguardi avete raggiunto?

 

Abbiamo aperto il primo temporary store ormai 8 anni fa perché un prodotto come il nostro, di elevata artigianalità e tradizione, ha bisogno di essere toccato con mano, annusato, e calzato.

Questa operazione è stata fondamentale per noi perché ci ha permesso di duplicare il fatturato nella città di Milano in soli quattro giorni. In realtà grazie al digital marketing avevamo raccolto quasi 6000 contatti su sul capoluogo lombardo, numero che però non sembrava rappresentare bene il nostro potenziale su questa città, soprattutto perché tutti erano curiosi del brand ma poi nessuno comprava.

Con l’apertura del negozio abbiamo avuto la possibilità sia di convertire tutte le persone che erano già entrate in contatto con noi online che di dare moltissima credibilità al brand, quindi un posizionamento molto importante, tanto che appena abbiamo aperto quel temporay store abbiamo ricevuto, me lo ricordo ancora oggi, un ordine dal Canada dove il cliente ci aveva raccontato di aver visto le foto dell’evento di inaugurazione e di aver deciso così di comprare e farsi spedire delle scarpe in Canada.

È stato ovviamente un reinventarsi, perché il business digitale si può fare da remoto, la nostra idea era quella di un giorno lavorare dalla Jamaica su una spiaggia con il computer in riva al mare, mentre in realtà poi il retail cambia i programmi: bisogna trovare i negozi, selezionare le persone giuste che facciano da un brand abbassador, bisogna arredarli, studiare dei sistemi di marketing e comunicazione importanti.

È vero anche che noi, essendo molto forti dal lato e-commerce, prima di aprire i nostri negozi abbiamo sempre testato preventivamente il mercato online della città: quando abbiamo aperto a Milano, nel frattempo stavamo già iniziando a collezionare tantissimi clienti online su Roma, clienti che a un certo punto hanno iniziato a chiedere dell’apertura nella loro città. Così quando abbiamo raggiunto i 500 di questi abbiamo deciso di aprire una bottega anche a Roma e questo ci ha permesso di avere successo dal giorno di apertura perché le persone che si sono presentate non vedevano l’ora di venirci a trovare. Questa è sempre stata la nostra strategia.

Quindi ci sono tantissime operazioni diverse rispetto a quelle di e-commerce, ed è anche vero che la conversione dei cittadini nei negozi è molto più grande, l’esperienza d’acquisto è differente rispetto a quella online, che non necessariamente deve essere migliore ma è sempre che meglio che ci sia.

 

Infine, puoi svelarci qualche progetto futuro?

 

Abbiamo da poco riscritto il nostro piano industriale, il nostro business plan, e tra i grossi progetti abbiamo sicuramente quello di scalare il business della collezione donna che abbiamo lanciato un mese fa e che sarà un pilastro importante del futuro di Velasca e del suo successo.

L’idea è quella di far leva sulle nostre competenze di creazione di calzature e dedicarle anche un target diverso rispetto a quello maschile, includendo quindi anche le donne all’interno della nostra offerta di prodotti, che in realtà apprezzavano già il nostro prodotto dato che quando accompagnavano il fidanzato, il fratello o il nonno in bottega chiedevano sempre di scarpe Velasca per loro.

Abbiamo quindi aperto la nostra collezione su un sito dedicato, un account Instagram dedicato, un negozio fisico dedicato perché l’idea è trasferire gli stessi valori di Velasca ma utilizzando un tone of voice e sfumature di comunicazione differenti, proprio per andare incontro a un target diverso senza creare confusione o inutili sovrapposizioni

L’altro progetto che abbiamo in programma è quello di massimizzare uno dei grossi valori del brand Velasca, il database clienti: sappiamo che i nostri clienti sono fedeli al nostro brand, abbiamo creato una community che abbraccia i nostri valori e di conseguenza compra i nostri prodotti e a queste persone non vogliamo semplicemente offrire un prodotto di calzature ma portare molte altre eccellenze del made in Italy, parlando in generale di un Life style italiano e di tutto ciò che è ben fatto nel nostro paese con uno stile ben riconducibile.

Stiamo quindi lavorando su come raccontare altre storie legate ad altre categorie merceologiche e ad altre eccellenze made in Italy.