Il marketing per essere efficace in un mondo dove la migrazione è ormai un fenomeno in forte crescita, deve tener conto della cultura delle “nuove comunità”. Tale argomento è stato trattato al Web Marketing Festival durante l’intervento “Il marketing oggi è marketing interculturale?”, per mostrare come enti privati e pubblici possano creare strategie per il bene comune, per l’integrazione e il soddisfacimento personale di ogni membro della comunità.

La speaker è stata Ilaria Mundula, Sinologa ed esperta di marketing interculturale e di comunicazione strategica, con esperienza diretta in Cina e con le comunità locali cinesi in Italia (prima come insegnante di italiano per studenti cinesi e poi come consulente marketing); assieme a Danio Berti, CEO di WeM_Park, è riuscita ad approfondire le dinamiche interne ed esterne di questa innovazione interculturale.

Dove e con chi tutto ebbe inizio…

Il WeM_Park, Laboratorio Universitario per il Marketing e le tecnologie IC” dell’Università degli Studi di Firenze, spiega Berti, nasce 6 anni fa all’interno di PIN. L’intuizione dietro alla nascita del laboratorio, deriva dalla necessità di offrire una conoscenza parallela all’Università e una consulenza applicata, per rafforzare la parte di Digital marketing degli studenti del corso di laurea in Economia aziendale. Negli ultimi anni siamo riusciti  ad adeguare il laboratorio a quello che è il sistema di base di PIN:  è stato introdotto, infatti, un osservatorio per la ricerca scientifica e di mercato chiamato Chinese Digital Scenario, così da poter offrire soluzioni empiriche e strategie di marketing alle imprese e agli Enti Pubblici; e, infine, è stata migliorata la parte di Education per fungere da supporto all’osservatorio e per permettere la divulgazione della conoscenza digitale verso gli studenti e verso l’esterno con corsi di specializzazione extracurricolari.

Nel contesto della ricerca e dell’attività strategica opera Ilaria Mundula, insieme ad un team multietnico e multiculturale (cinesi o di origine cinese laureati in economia o in scienze della comunicazione). E ci spiega così il progetto:

Nel titolo del tuo intervento parli di marketing interculturale, cosa intendi davvero con questa espressione? Quali caratteristiche deve avere il marketing per essere tale?

Il marketing interculturale è una variante del marketing che tiene conto delle diversità culturali cioè del fatto che ogni persona, quindi ogni consumatore o utente, sia portatore di valori. Di valori che fanno appello alla cultura.

La globalizzazione ci ha portato a credere che non ci fosse fluidità culturale al punto che i valori di ciascuna cultura avessero perso identità e si fossero uniformati tra loro; in realtà, i dati provenienti da diversi Istituti di Ricerca Internazionali dimostrano il contrario e, non solo, mostrano quanto ciascuna cultura abbia preservato la sua natura lasciando segni indelebili in ciascuno dei suoi membri, sia nelle scelte più personali che in quelle d’acquisto.

Di conseguenza, il marketing per essere definito interculturale, deve tener conto delle differenti culture di riferimento e deve saper cogliere il flusso storico di una cultura; così agendo, sarà possibile creare delle strategie che si adattino alla versione linguistica e visiva di una data comunità. Con la classica traduzione letterale, infatti, non si faceva altro che riportare i propri schemi mentali in un’altra cultura.

Questo a livello generale e teorico; per vedere come si concretizza tutto ciò, ti porto l’esempio dello studio e dei risultati ottenuti guardando l’Italia e, in particolare, la comunità cinese di Prato. Partiamo dal fatto, non trascurabile, che l’Italia sta misurando una sempre più crescente interazione e commistione con nuove culture e nuove identità per via dell’alta immigrazione. Questo aspetto, infatti, condiziona il ruolo della scuola, il rapporto con le istituzioni e con la religione, fino ad interessare i rapporti sociali, lavorativi e familiari.

La concentrazione di immigrati in determinate aree, secondo quanto affermato dalla Idos, è poi dovuta alla necessità di stare vicino a parenti e compatrioti, per trovare appoggio e opportunità di socializzazione e per ottenere impieghi lavorativi.

Arrivo dunque alla comunità cinese di Prato, su cui si basa il mio focus; in tale luogo risiede una delle comunità cinesi più dense d’Europa: 26.300 cittadini cinesi su 195.000 residenti totali; non solo, si tratta anche di una comunità molto giovane dove appunto il 30% ha un’età compresa tra 0-17 anni.

Osservando e interagendo con i suoi membri, poi, si scopre che, nonostante siano giovani, i valori della cultura cinese permangono molto forti in loro, quindi significa che le persone sono influenzate dalla cultura cinese anche quando non vivono in Cina (ma all’estero).

Le strategie di ricerche che utilizzate? Le best practice? Come si struttura il vostro piano d’azione.

Partiamo dalla teoria: le best practice non sono altro che linee guida a cui attenersi per formulare delle strategie. In senso più lato, bisogna attenersi al concetto di multidimensionalità ovvero di strutturare una campagna marketing aziendale su due livelli: offline e online. In senso stretto, invece, è necessario condurre un’osservazione più diretta attraverso ricerche quali/quantitative e strumenti di survey online cinese. Grazie ad esse, abbiamo scoperto che i cinesi hanno un comportamento digitale diverso dal nostro in quanto il loro ecosistema digitale è molto più evoluto, hanno una forte vocazione imprenditoriale, sono mediamente disposti a spendere di più su certe categorie merceologiche e sono anche attratti dal settore del lusso (importanti sono le ricerche di mercato prodotte in tal senso da Silvia Ranfagni), sono portati ad acquistare tramite live streaming (come avviene in Cina), si tratta di persone che tengono alla loro immagine pubblica (quindi evitano situazioni che facciano perdere loro la faccia), sono curiosi, attenti e precisi. Riguardo a questi tre aspetti in particolare, risulta rilevante una ricerca che avevamo fatto sui prodotti di skincare venduti online: sull’e-commerce cinese Taobao vi erano tantissime informazioni tra foto, lunghe descrizioni e tutorial, mentre su Amazon, lo stesso prodotto, era accompagnato da una sola foto con una riga di descrizione:

Le strategie si muovono attorno a domande come: Quali app usano i cinesi in Italia? Quali sono le loro preferite? Per quanto tempo le usano? Quali sono le app indispensabili? Se devono fare x azioni, ad esempio cercare un prodotto, cercare un indirizzo, chattare, comprare online, lo fanno con le app occidentali, con quelle italiane o con quelle cinesi?

Per rispondere a questa domanda si è scoperto che le App considerate indispensabili per i cinesi in Italia siano le app di comunicazione e marketing Weibo e WeChat (il 40% degli intervistati lo usa per 4 ore al giorno), la Xiaohangshu (Little Red Book) che è un mix tra Pinterest e Instagram e la gemella di Titk Tok ovvero Douyin.

Tra le app occidentali più usate, invece, ci sono YouTube e Instagram; di contro, il 30% non usa mai Whatsapp e il 50% non usa mai Facebook.

Ora, all’atto pratico ti indico quali strategie sono state svolte e che hanno avuto successo:

• il comune di Prato ha aperto un canale WeChat dedicato alla comunicazione di notizie di interesse pubblico in lingua cinese ed italiana (ad esempio campagne sulle iscrizioni scolastiche). Tale azione a livello locale, ha permesso una maggiore integrazione della comunità cinese;
• in una farmacia di Prato è stato attivato, all’esterno, un display in cui venivano mostrati, in lingua cinese, i prodotti che potevano interessare quel target ed, inoltre, è stato inserito personale cinese tra i farmacisti. Tutto questo ha permesso di attrarre un consistente numero di clienti cinesi (una consistente fetta di popolazione della città).

Abbiamo visto in quale ottica le aziende e le istituzioni pubbliche agiscono; adesso è necessario capire come noi possiamo agire per permettere un inserimento ovunque, grazie all’interazione tra autoctoni e migranti:

Come afferma lo stesso Niklas Luhmann nella teoria dei sistemi sociali e come si è compreso con quanto appena detto, i sistemi sociali non sono altro che processi di comunicazione intrecciati fra loro e che spesso entrano in conflitto per due ragioni:

• la prima consiste nell’errata interpretazione dell’atto comunicativo o, addirittura, nella mancata interpretazione di tale atto (bisogna essere in possesso di determinate capacità derivanti dalla conoscenza pregressa e diretta di quei rapporti);
• la seconda consiste nella mancata osservazione di quell’atto da parte di chi dovrebbe riceverlo. Questo è un problema che potrebbe essere risolto dalla «compresenza fisica» del soggetto con cui stiamo comunicando (attualmente resa possibile dalla tecnologia).

Infatti, io stessa, una volta entrata in contatto con le persone, ho capito quali fossero i problemi e le necessità della comunità. Il modo migliore per aiutarli è, quindi, condividere la nostra esperienza e la nostra conoscenza della cultura e della lingua cinese, oltre che tutte le informazioni che si conoscono (fungendo da mediatori nell’incontro con l’altro).

Ho così deciso di affiancare il mio lavoro nel privato e nel pubblico, con uno più personale aprendo un profilo Instagram “ilaria_mundula”, in cui tratto di ogni aspetto della loro cultura: dalle loro superstizioni, ai valori legati alla famiglia, fino alla loro cucina, ai flop di mercato; il tutto accompagnato da fonti autorevoli, articoli e menzione dei luoghi e delle strutture ove è possibile incontrarsi ma fare anche formazione (cinese) su più punti di vista.

Un viaggio che spiega i retroscena di una comunità che è riuscita ad influenzare il mercato italiano ed inserirsi nel panorama pubblico e privato con modalità distanti dai nostri modi di agire e dalla nostra comprensione. E’ proprio questo che vuole insegnarci il talk: allargare la nostra mente e aprirla a nuovi schemi mentali, per una migliore convivenza tra culture diverse, pur mantenendo intatte le nostri origini.

È ormai noto come le nuove tecnologie possano rispondere ad esigenze anche di tipo sociale, portando le istituzioni a prevedere piani specifici a favore di categorie che manifestano problemi fisici e mentali più o meno gravi.

Ne è un esempio l’Erasmus+, un programma dell’Unione Europea “per l’Istruzione, la Formazione, la Gioventù e lo Sport”; la novità, però, risiede nell’azione che porta il nome di “Strategic Partnership for Higher Education”, volta a concedere finanziamenti a progetti che garantiscano le cosiddette “alleanze della conoscenza” e le “alleanze delle abilità settoriali”.

I principali obiettivi rispondono all’esigenza “di garantire un apprendimento per tutto il ciclo di vita, migliorare la qualità e l’efficacia dell’istruzione e della formazione (con metodi di insegnamento innovativi, grazie anche all’ausilio della tecnologia), di promuovere l’equità, la coesione sociale e la cittadinanza attiva e incoraggiare la creatività, l’innovazione e l’imprenditorialità  (valorizzando la centralità della persona e consentendo un più agevole dialogo con il mondo del lavoro)”.

Tra i progetti vincitori dell’Erasmus+ 2020 vi è proprio VRAILEXIA, presentato durante il Web Marketing Festival di Rimini dall’Ingegnere e Ricercatore dell’Università della Tuscia Andrea Zingoni (in seguito intervistato da me sull’argomento).

Tale progetto nasce con l’obiettivo di combinare la Realtà Virtuale e l’Intelligenza Artificiale per sostenere gli studenti universitari (nelle facoltà umanistiche) dislessici che non hanno ricevuto un adeguato supporto e tutoraggio e arrivano nell’ambito accademico con evidenti problemi (tanto che, come mostra uno studio condotto dal MIUR nel 2019, solo l’1,6% degli studenti dislessici continua con l’istruzione superiore). Da qui l’uso del nome VRAILEXIA (composto appunto da VR – AI – lexia, desinenza della parola dislexia ovvero dislessia).

Il problema al centro del progetto

Perché il profilo esterno ed interno di un progetto sia chiaro, Zingoni ha voluto dare una spiegazione esaustiva della dislessia e del focus del progetto; infatti, egli afferma che: la dislessia è un disturbo specifico della lettura che crea delle difficoltà proprio nella decodifica dei testi.

La dislessia, poi, rientra in quelli che vengono chiamati “Disturbi Specifici dell’Apprendimento” (DSA) e in Italia ne sono stati riconosciuti 4: dislessia, disortografia, discalculia e disgrafia.

Purtroppo non è così per tutti i Paesi, in quanto non esiste un accordo a livello mondiale che riconosca univocamente i disturbi dell’apprendimento: addirittura l’OMS fa rientrare nei DSA solo la dislessia, la disortografia, la disgrafia e poi un quarto gruppo di altri disturbi.

Al problema evidente che porta con sé la dislessia, si aggiunge il fatto che essa presenti una comorbidità con altri disturbi specifici dell’apprendimento: un dislessico, spesso, è anche disgrafico e discalculico (quindi al problema della lettura si aggiunge quello legato al prendere appunti e all’organizzazione del proprio lavoro); ne conseguiranno, una mancanza di motivazione, ansia e un calo dell’autostima.

Ma diversamente da quello che si può pensare, tali difficoltà non sono correlate a deficit di intelligenza o deficit legati ai sensi (è un fenomeno a sé stante). Infatti, la dislessia porta lo studente stesso a cercare nuovi modi, anche creativi, di apprendere, che diventano per lui una risorsa. Come per i non dislessici, le metodologie e gli strumenti devono essere pensati rispettando anche la loro tipologia di intelligenza (linguistica, matematica, intrapersonale, interpersonale, cinestetica, musicale, visivo-spaziale, naturalistica ed esistenziale) e non solo i limiti e le difficoltà di base. Ad esempio, se uno studente dislessico riesce a comprendere più facilmente un testo con un approccio visivo, si penserà ad un software che riproduca, cliccando sopra la parola, la relativa immagine.

Delineando il progetto in tal modo, è stato poi più semplice spiegare ai presenti quanto fosse necessario orientare il progetto verso un’ottica di parzialità, focalizzandosi su un problema alla volta; solo grazie all’esperienza fatta, sarà possibile ampliare il progetto e farlo anche bene.

Quali figure professionali e quali istituzioni lavorano al progetto?

Il background dei vari team abbraccia l’ambito ingegneristico, psicologico, pedagogico e, infine, quello sociologico, così da permettere ai futuri processi tecnici, di ricerca e di disseminazione dei risultati e dei progetti, di procedere a pari passo.

In particolare, l’Università della Tuscia, nonché il Project leader, ha costituito un team che potesse essere coinvolto in ogni parte del progetto. In tal modo è riuscita a coordinare e lavorare con i team dei vari membri del partenariato, responsabili ognuno del settore in cui eccellono; infatti:

• l’Università degli Studi di Perugia si è focalizzata sulla parte psicologica e psicometrica;
• l’università francese CentraleSupélec e l’Université Paris Nanterre rappresentano le istituzioni più orientate all’ambito dell’ingegneria e della ricerca;
• la greca Panteion University promuove e gestisce i progetti di cooperazione e di ricerca europea/internazionale volte a migliorare lo scambio e la conoscenza reciproca tra professori e scienziati di diversi laboratori (riuscendo a rispondere ai bisogni sociali ed economici dei paesi interessati);
• la spagnola Universidad de Córdoba si occupa di tutto quanto è collegato alla Realtà Virtuale;
• l’associazione no-profit TUCEP (nata nell’ambito del programma europeo COMETT) e l’Università Vzw UC Limburg, similmente, si pongono come missione la promozione dell’occupazione, il trasferimento tecnologico (a livello di formazione e di digital skills) e di innovazione per e verso il mercato regionale, nazionale ed europeo;
• l’organizzazione no-profit portoghese AEVA svolge il medesimo ruolo delle due figure precedenti ma a livello locale;
• la Giunti Psycomethrics Srl collabora per fornire test psicometrici nonché servizi base come istruzione e formazione, consulenza in ambito informatico ed e-learning, valutazione delle competenze, selezione e orientamento. In ambito più di ICT, Giunti offre, tra i tanti, App, Scenari virtuali, Problem based learning e Info grafiche.

Tali indicazioni di base, definiscono la parte esterna del progetto; ora, però, serve capire quali siano i primi step che deve realizzare VRAILEXIA.

La prima parte del progetto, come spiega Zingoni, vede l’ausilio di tre input, realizzabili andando per gradi; sono input volti a raccogliere dati utili da implementare nelle tecnologie di VR e di IA.

Il primo dei tre è rappresentato dal questionario autovalutativo creato sulla base di interviste esplorative e sottoposto agli studenti con dislessia nelle Università italiane. Tale questionario (svolto da 1300 studenti) verteva e verte su domande demografiche, domande sulla storia della propria dislessia (sulla diagnosi e sulla familiarità col disturbo), sulle problematiche che essi hanno incontrato durante il loro percorso di apprendimento e sugli strumenti e sulle strategie risultati più utili. Le risposte sono di tipo numerico perché vanno da uno score che parte da 0 (problematiche non presenti, supporto non utile) e arriva a 5 (problematica molto sentita e supporto molto utile).

A tale input, segue il secondo (non ancora testato) e si basa su dati di valutazione specialistica, ottenuti attraverso i report clinici di dislessia redatti dai medici esperti (ove figurano informazioni sulle problematiche e sui tipi di supporto utili).

E infine si giunge al terzo input, che nel panorama italiano si realizza attraverso test psicometrici usati, appunto, per definire la diagnosi del soggetto interessato. Si tratta di test che valutano l’abilità di scrittura, di lettura e di comprensione del testo, ma anche di tutte gli aspetti psicologici correlati come l’ansia, gli aspetti cognitivi, motivazionali, metacognitivi e anche di autostima e di autoaccettazione. I dati ottenuti grazie a questi test sono di tipo quantitativo-oggettivo.

Per quanto si tratti di input volti a raccogliere dati, essi stessi sono stati realizzati e verranno realizzati con l’ausilio della tecnologia: il questionario autovalutativo, infatti, è stato digitalizzato in una forma che non fosse pesante da compilare per lo studente dislessico e di chiara lettura visiva, in quanto ha difficoltà con task lunghi e ripetitivi; per quanto riguarda i test psicometrici, essendo questi molto lunghi e un po’ noiosi, possono risultare particolarmente ostici per uno studente dislessico quindi abbiamo pensato di renderli un po’ più accattivanti rivolgendoci alla realtà virtuale e in particolare alla Display Virtual Reality.

Hai parlato, appunto, di Realtà Virtuale e di Intelligenza Artificiale, ma come utilizzerete e implementerete, concretamente, queste tecnologie (all’interno del progetto)?

Per quanto riguarda la prima tecnologia citata, abbiamo pensato di usare quella che porta il nome di Display Virtual Reality, caratterizzata da immagini virtuali che appaiono su un tablet o su uno smartphone; una tipologia di Realtà Virtuale più semplice e intuitiva da utilizzare, soprattutto nella somministrazione dei test psicometrici agli studenti dislessici. Nel momento in cui avremo ottenuto i feedback (o comunque il materiale finale) necessari per allenare l’Intelligenza Artificiale, i test che effettueremo risulteranno più complessi per gli studenti dislessici e, quindi, sarà necessario usare la Immersive Virtual Reality.

Nel caso dell’Intelligenza Artificiale, invece, il suo utilizzo avverrà per fasi: una che farà capo alle buone pratiche e un’altra agli strumenti e alle strategie di supporto.

Per le buone pratiche abbiamo ragionato e ci siamo basati sulle tecniche di cluster analysis e a partire dai questionari e dai test psicometrici vogliamo creare gruppi omogenei per definire delle buone pratiche (anche specifiche) per ciascuno di loro. Per quanto riguarda la fase sugli strumenti abbiamo utilizzato un approccio (all’IA) misto (in parte è data driven e in parte è human driven) ove ci baseremo, in parte, su dati recenti e, in parte, sulle conoscenze pregresse (sulla dislessia), così da evitare collegamenti inesatti e affinare quelli che sono i risultati del nostro algoritmo di Intelligenza Artificiale.

L’idea finale sarà poi quella di arrivare ad avere un predittore dei migliori strumenti e delle migliori strategie di aiuto.

Questi due approcci innovativi, vengono applicati in quello che viene definito “output intellettuale“, un percorso di realizzazione pratica dei dati ottenuti; si compone di 5 punti consecutivi, realizzati l’uno in funzione dell’altro (in modo da permettere un miglioramento graduale del progetto).

Tali output sono:

• INTO THE BOX che vede l’implementazione dei test VR (come accennato precedentemente) per la valutazione della dislessia;
• BE-SPECIAL che consiste nello sviluppo di una piattaforma digitale basata sull’Intelligenza Artificiale perché in grado di creare relazioni e definire algoritmi rispondenti ad una determinata esigenza. A questo si arriverà, come già anticipato, dopo averla “allenata” mediante input derivanti dai dati dei test e dei questionari e dal corpus delle conoscenze pregresse. L’Intelligenza Artificiale, per esempio, potrà suggerire la metodologia di supporto più appropriata per ogni studente dislessico o fascia di studenti (esempi di possibili utility possono essere le mappe concettuali e le “tavole” da disegno);
• TOOLBOX che funge da raccoglitore online di tutti i moduli digitali, delle risorse, degli strumenti e di qualsiasi tipo di materiale utile (sulla base dei risultati ottenuti con l’IA e in seguito a test) per guidare il professore nella scelta di un determinato metodo di insegnamento (agevolando così il professore nella definizione ed erogazione di piani di studio specifici per ogni studente). Esempi di possibili strumenti sono il tutoraggio o le associazioni studentesche per dislessici;
• ToC & ToT che consiste nella creazione di una rete di esperti di varie discipline affinché condividano le proprie conoscenze e così espandere il progetto oltre il campo umanistico. Si arriverà a creare delle strategie comuni di inclusione tra gli istituti europei di istruzione superiore, previste nell’ultima fase del progetto ovvero l’OUTSIDE THE BOX. In quest’ottica, infatti, si darà vita a vere e proprie attività di formazione per docenti e studenti (per un aggiornamento continuo) e servizi di orientamento e sostegno di quest’ultimi per tutta la loro carriera universitaria.

In aggiunta agli obiettivi futuri menzionati lungo tutto l’articolo, “il progetto vuole arrivare a rendere il questionario multilingua (impresa resa difficile da alcuni idiomi, come il francese e l’inglese, che essendo opachi sono di più difficile comprensione per i dislessici), a trattare tutti i tipi di DSA e a cogliere lo stato cognitivo di ogni persona per creare supporti e strumenti ad hoc.

Per quanto il progetto sia ad un terzo del percorso, ha già avuto un riscontro positivo da parte degli studenti universitari e grazie anche a ciò, ha potuto spingere sulla creazione dei primi strumenti didattici in formato digital (lavoro ad opera della startup genovese Estro technologies); non solo, il team di VRAILEXIA è già riuscito a rilasciare un primo articolo sui risultati raggiunti e sugli sviluppi futuri dell’Intelligenza Artificiale.

Questo è un progetto che avrà tanto da offrire e sul quale vi terrò e ci terranno costantemente aggiornati.