Marketing Espresso è una delle community più conosciute in Italia per quanto riguarda il tema del digital marketing; la sua mission è, infatti, quella di rendere il marketing più “democratico”, ovvero accessibile e conosciuto da tutti e spiegato in modo semplice e utile.

Per farlo, mette al centro le persone: la forte community che è riuscita a costruire in pochi anni.

Marketing Espresso si trova principalmente sui canali social, tra cui Instagram, Facebook, Youtube, LinkedIn, e anche TikTok. Inoltre, possiede un blog ricco di articoli a tema social media marketing, case studies e sui trend da seguire; una piattaforma di formazione online chiamata “Marketing Espresso AcadeME” con oltre 10k iscritti; un canale Telegram per tenere la sua community sempre aggiornata; e due canali su Spotify: il primo, “Weekly News” (Top 40 Spotify Italia) per approfondimenti di 15-20 min a settimana sulle migliori news dal mondo digital e marketing il secondo, “Less is More” è un’enciclopedia audio con le definizioni utili dal mondo marketing.

Da gennaio 2021 è diventata un’azienda oltre che una vera e propria agenzia di social media marketing all’interno della quale il team utilizza le proprie strategie e tecniche maturate attraverso l’esperienza con i numerosi progetti di clienti esterni.

Questa realtà ha raggiunto dei traguardi molto importanti, tra cui il fatto di avere ormai più di 165mila follower su Instagram, essere diventata un’azienda vera e propria in meno di un anno, per non parlare del fatto che sono già 10 le persone a lavorare al suo interno.

Abbiamo intervistato Alessandro Vajani, co-founder del progetto, per scoprire tutte le curiosità legate a Marketing Espresso, al mondo dei social e del content marketing.

Alessandro, per iniziare, com’è nata l’idea di creare Marketing Espresso? Qual era l’obiettivo che vi ha spinti a far partire questo progetto?

L’idea nasce da una passione condivisa con l’altro co-founder, Marco Onorato; ci siamo conosciuti all’università Luiss di Roma grazie ad alcuni lavori di gruppo svolti insieme, e abbiamo sempre avuto il sogno di creare un’agenzia di marketing incuriositi dal mondo e dall’ambiente della pubblicità.

Dopo più di due anni di lavoro in agenzie e in aziende abbiamo deciso di lanciarci in questo progetto.

Non abbiamo mai voluto creare una semplice agenzia: abbiamo analizzato il mercato di allora, all’interno del quale c’erano già tante agenzie di marketing, ma dove nessuna operava sui social media. Infatti, si vendeva tanto digital sui social media ma non si parlava ancora di digital sui social media, almeno nel modo in cui lo facciamo adesso. Abbiamo quindi deciso di lanciare un vero e proprio brand che rendesse questo dialogo bi-direzionale scegliendo semplicemente di parlare del nostro lavoro e di questo mondo in modo più chiaro e diretto possibile.

La parte di agenzia è diventata una parte di un qualcosa di molto più grande dove la community è la nostra anima principale in termini di: reputazione, autorità, clienti (inbound marketing), partner, sponsor ecc..

L’idea è quindi nata dal puro desiderio di metterci in gioco con un progetto sui social media per vedere se potevamo passare da una “semplice” pagina Instagram ad un’azienda vera e propria. Così in questi due anni dopo aver visto crescere la nostra community e tutti i progetti che abbiamo lanciato abbiamo deciso di creare a gennaio Marketing Espresso S.r.l.

Secondo voi, cosa vi rende riconoscibili agli occhi delle persone? Cosa vi distingue dai numerosi competitor che oggi parlano di marketing?

Fondamentalmente quello che ci distingue è un modo di comunicare unico e due mantra specifici: il primo è “semplice ed utile” e il secondo “less is more”.

Questo perché incarniamo una vera e propria mission; spesso chi apre e gestisce una pagina su Instagram vuole portare avanti progetti personali separati rispetto all’obiettivo della pagina. Noi, rispetto ad altri, abbiamo un vero e proprio ecosistema aziendale e la forza di Marketing Espresso è proprio quella di non essere solo una pagina Instagram.

A livello di linguaggio e di creazione di contenuti siamo unici perché ci evolviamo continuamente: la nostra azienda si basa soprattutto su una filosofia aziendale non rigida, ma molto dinamica ed è proprio in questo dinamismo che si riconosce la nostra evoluzione, perché ci stimoliamo continuamente tra di noi tramite feedback e monitoraggio continuo delle performance della pagina e dei nostri Clienti. Inoltre, portiamo avanti una formazione costante delle nostre risorse e stiamo attirando sempre più persone all’interno dell’azienda; quindi, la creatività non piove dal cielo ma è qualcosa che stimoliamo di continuo.

A livello di pagina, dal lato della community, sicuramente ci distingue il nostro linguaggio: i nostri contenuti sono semplici, utili ma anche belli grazie all’attento studio grafico, e ormai se si vuole parlare in modo generale del social media marketing siamo diventati un brand top of mind.

Se una persona volesse aprire oggi una pagina di marketing come la nostra, le consiglierei di non strutturarla nello stesso modo, ma di verticalizzarsi su un settore specifico, come, per esempio, marketing sportivo, moda o turismo.

Un’altra cosa che ci ha sempre contraddistinti è stata anche la costanza nel tempo e l’evoluzione; insieme a noi sono nate altre pagine, con le nostre stesse possibilità di crescere se non migliori, ma sono state totalmente abbandonate. La nostra costanza è stata veramente una carta vincente che ha fatto e farà ancora la differenza.

Cosa serve per creare e far crescere una community sui social?

Io e Marco siamo stati abbastanza fortunati da questo punto di vista perché due anni e mezzo fa, Instagram era molto più “accogliente” dal punto di vista della crescita organica; quindi, l’algoritmo, soprattutto per i contenuti organici, dava più possibilità di sognare.

Adesso se qualcuno dovesse aprire una pagina sui social media e sul marketing in generale, potrei consigliare a quella persona di avere le idee chiare e una strategia ben definita orientata al raggiungimento di determinati obiettivi SMART.

Oggi molte persone che aprono pagine sui social per sé stessi o per aziende probabilmente non conoscono nemmeno il target al quale si stanno rivolgendo o che stanno raggiungendo, proprio perché non hanno una strategia e un obiettivo.

È importante quindi avere una strategia ben definita, creare un dialogo con le persone e soprattutto dedicare tanto tempo al progetto, perché i social media, da un lato permettono a chiunque di avere una voce, dall’altro lato questa voce non è a intermittenza: se si decide di aprire una pagina per contenuti informativi di valore per poter crescere bisogna formare e formarsi di continuo. Alle volte il tempo da dedicare implica sacrifici: meno ore di sonno, un’uscita in meno la settimana, e, se va bene, anche la scelta di lasciare un posto di lavoro in azienda come successo a me e Marco per verticalizzarci al 100%..

I consigli, quindi, sono: avere le idee chiare, una strategia ben definita, trovare delle persone da includere nel team che abbiano la stessa voglia e la stessa fame, ed essere pronti a giocarsi tutto da un momento all’altro. I social media sono uno strumento “cattivo” da questo punto di vista, perché da un giorno all’altro ci mettono di fronte a una scelta: continuare a giocare o costruire qualcosa di serio dietro una community che si è riusciti a costruire.

Oggi si parla moltissimo di contenuto. Secondo voi, che cos’è un buon contenuto? Quali caratteristiche deve avere?

Un buon contenuto per noi è un contenuto che sia di valore: si tratta di un contenuto in grado di comunicare qualcosa di estremamente utile e importante senza chiedere nulla in cambio.

Un contenuto di valore a livello tecnico educa, informa, trasmette motivazione e ti trasforma. Può anche spingere a fare un’azione, come per esempio potrebbe accadere nel caso in cui un utente di Instagram vede una foto particolarmente bella di un ristorante ed è spinto quindi ad andarci.

Questo tipo di contenuto, secondo me, ti deve migliorare e dare la possibilità di uscire dai social media come una persona nuova; si tratta quasi del marketing trasformativo teorizzato da Pine e Gilmore, secondo i quali, prima ci trovavamo nella fase delle esperienze e adesso siamo nella fase trasformativa, e ci stiamo ancora evolvendo, superando anche questo tipo di marketing.

Per me questo significa usare i social media: aprire il telefono e chiuderlo avendo imparato qualcosa, una vera e propria trasformazione causata da un contenuto di valore. Inoltre, se si riesce a spingere una persona a fare un’azione dopo aver visto il contenuto, come approfondire su Google o sul nostro blog un argomento o spingerlo a fare delle scelte per la sua vita. Questo è il risultato di un buon contenuto.

Come creare il contenuto di valore? È necessaria una consapevolezza a livello di marketing e di studio strategico incredibile. Prima di arrivare dove siamo adesso con Marketing Espresso c’è stato un lavoro e uno studio infinito che continua tutt’ora: l’80% del nostro tempo di lavoro in azienda è utilizzato per pensare a come migliorare i nostri contenuti, su cosa parlare e a come parlarne.

Se dovessi scegliere tre cose fondamentali per la creazione di un contenuto di valore direi: cultura di marketing, cultura editoriale e sotto queste le competenze, di scrittura e grafica.

Dal punto di vista grafico invece viviamo in un mercato saturo, ci sono tanti modi per distinguersi in un mercato così e l’identità visiva è una di queste: quando si pensa a Marketing Espresso si pensa al nostro colore, che abbiamo scelto quando Pantone l’ha dichiarato nel 2019 come colore dell’anno. Questo colore è diventato un elemento distintivo, perché quando le persone lo vedono sulla loro bacheca al 99% pensano già che il contenuto sia nostro.

A livello grafico c’è anche un sistema di studio della scrittura, dei font, degli elementi primari e degli elementi secondari molto meticoloso.

In generale rendiamo le grafiche molto semplici ma ogni tanto ci piace cambiare per far evolvere i contenuti a livello di difficoltà grafica, nel senso che rendiamo il contenuto sempre più bello e sempre più efficace da un punto di vista visivo e quindi almeno una volta all’anno cambiamo alcuni dettagli della parte di graphic design dei nostri contenuti e dell’azienda stessa.

Quali sono i post che hanno conquistato la vostra community o che vi ha fatto raggiungere più persone?

Mi ricordo tantissimi contenuti. Tempo fa abbiamo anche pubblicato sulla nostra pagina, un caso studio che parlava di un post su Barilla che ha portato alla pagina circa 20.000 follower, un caso di successo incredibile.

 

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Una cosa che però mi ricordo con più piacere è stato il primo contenuto   che abbiamo fatto, perché rappresenta quello che per me ha segnato il passaggio da semplice pagina Instagram a community. L’idea del carosello, infatti, non è venuta da noi ma da una persona della community che ci ha consigliato di utilizzare questo formato piuttosto che grafiche singole con troppo testo poiché erano difficili da leggere. L’abbiamo fatto e il risultato da subito è stato straordinario. Adesso i caroselli li usano tutti e a noi piace pensare di essere stati tra i primi brand che hanno sperimentato e adottato il loro utilizzo; quindi, questo format in generale ha innescato un meccanismo di co-creazione, perché un giorno una persona della nostra community ci ha dato un consiglio e ha cambiato i nostri contenuti per sempre. Dall’altra parte, noi come realtà abbiamo ascoltato quel consiglio senza offenderci e ne abbiamo poi avuto solamente vantaggi perché il carosello è ormai un nostro marchio di fabbrica.

Avete qualche progetto futuro che potete svelarci?

Essendo un’azienda è naturale che si voglia crescere, e al di là della crescita come fatturato vogliamo che la crescita sia soprattutto delle persone che lavorano con noi: siamo passati dall’ essere in due all’essere dieci persone in azienda e il nostro obiettivo è far sì che tutti crescano, sia da un punto di vista personale che professionale.

Un altro progetto futuro è quello di far evolvere ancora di più la nostra cultura aziendale; noi abbiamo pagine e pagine di cultura aziendale e questo significa tanto, già partire con questa idea è un grosso progetto futuro, ovvero quello di investire sempre di più nelle persone che lavorano con noi, nel farle crescere e far sì che siano veramente tutte parte di questa realtà e non solo stipendiate da essa.

Stiamo anche mettendo mano alla nostra AcadeME, la piattaforma di formazione online che oggi conta più di 10.000 iscritti tra paganti e non paganti. Stiamo rinnovando sia i corsi che vengono proposti sia il meccanismo di acquisizione degli studenti.

Vogliamo inoltre migliorare la qualità dei nostri clienti in agenzia. Abbiamo fatto molti progetti quest’anno e sono orgoglioso di noi e delle persone che hanno lavorato verticalmente su essi: abbiamo realizzato una campagna con BMW Roma e altri progetti per dei big brand Italiani. Questo può essere motivo d’orgoglio ma per noi è uno stimolo incredibile: “ok, abbiamo fatto questo, quando cominciamo con il prossimo?”. Infine, c’è anche la parte di eventi: a settembre abbiamo assunto in azienda una persona che si occupa principalmente di community management, che oltre a rispondere ai commenti e ai messaggi delle persone (cosa che in realtà fa tutta la squadra coordinata da questa figura) ha organizzato delle iniziative per la community, come gli ShareMe, occasioni all’interno delle quali abbiamo avuto modo di entrare in contatto con le persone che ci seguono, conoscerle e prendere tanti stimoli.

Anche la nuova rubrica che abbiamo creato, “askME”, dà la possibilità di fare domande in modo continuativo su Marketing Espresso alle persone che ci lavorano e si tratta sempre di un progetto per la community.

Quindi, in generale cerchiamo di sfornare nuovi progetti e idee settimanalmente in modo tale da crescere e avvicinarci sempre di più alla nostra community.

Vogliamo, in sintesi, continuare ad avere un impatto sulle persone e a creare valore in questo settore.

La sostenibilità ambientale è ormai un aspetto fondamentale per il futuro e non più trascurabile per il presente. Il tema è stato approfondito nell’edizione phygital dei Digital Innovation Days 2021 con una sala online dedicata. Nella sala si è parlato dell’Agenda 2030 e degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, dell’economia circolare e del ruolo delle aziende nella lotta all’emergenza climatica con l’attenzione rivolta verso le persone, il capitale umano considerato un driver fondamentale per l’innovazione.

Infatti, sempre più consumatori scelgono di compiere scelte più attente e rispettose dell’ambiente nell’acquisto dei prodotti. Ma se da un lato c’è un’intenzione virtuosa da parte dei consumatori e da parte di quelle aziende che fanno della ecosostenibilità un principio fondamentale, dall’altro si sente anche parlare di greenwashing (o ambientalismo di facciata).

Greenwashing è quella “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”. Un esempio molto comune di greenwashing riguarda la plastica. Il problema della plastica è riconosciuto ma non tutti ne sono ben informati. Per questo motivo, è facile ritrovare scritte ingannevoli sulle confezioni di plastica quando si fanno acquisti.

Lo speech dei Digital Innovation Days

Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople durante la sua presentazione ha illustrato l’impatto della comunicazione sostenibile delle aziende sulle persone.

Condotta da Ohga e Yougov Italia, l’indagine si fonda su due dati in particolare della ricerca di Astarea condotta nel 2020:

• solo il 60% delle aziende che applicano principi di sostenibilità nella loro filiera produttiva che lo comunica all’esterno;
• 1 consumatore su 5 non è in grado di capire se un’azienda è davvero sostenibile o se si tratta di greenwashing.

L’obiettivo dell’indagine è di conoscere l’opinione dei consumatori rispetto alla comunicazione delle aziende in materia di sostenibilità ambientale, quale tipo di messaggio risulti più efficace e quali siano gli aspetti che rendono tale comunicazione più credibile.

Ne emerge un quadro chiaro: la percezione degli utenti che non si considerano ambientalisti è diversa rispetto a quella delle persone più sensibili al tema ma quasi tutti concordano su alcuni aspetti. Per il 71% degli intervistati, infatti, le aziende non agiscono abbastanza in termini di sostenibilità. Tra le aziende citate come quelle più virtuose, ricorrono alcuni nomi ma vi è una netta differenza tra quelle citate dagli ambientalisti e quelle dei non. Ciò significa che il messaggio che arriva dalle pubblicità dei social e della televisione risulta molto differente rispetto a quello informato degli addetti ai lavori.

Più della metà degli intervistati ha notato comunicazioni a tema sostenibilità negli ultimi sei mesi ma l’opinione generale è indifferenza nei confronti del messaggio espresso e soltanto a pochi resta il segno, migliorando la concezione dell’azienda che ha trasmesso un messaggio. Circa il 50% dei messaggi che evocano sentimenti negativi viene ricordato dai consumatori ma un messaggio positivo e proattivo risulta più efficace quando si tratta di sostenere aziende più sostenibili. Per alcuni aspetti risulta più rilevante un messaggio negativo, mentre per altri uno positivo: si conclude quindi che occorre misurare il tono del messaggio a seconda delle informazioni che si vuole far arrivare al pubblico. Per migliorare ulteriormente la performance bisogna far parlare gli esperti ma anche le persone comuni, per far arrivare il messaggio che la questione ambientale è reale e alla portata di tutti.

In conclusione, ciò che emerge dall’indagine è che solo agendo su tutti i fronti in contemporanea è possibile far arrivare una comunicazione semplice ma corretta per un consumatore consapevole, cancellando così le strategie di greenwashing e andando verso una società realmente più equa e sostenibile perché il cambiamento è già in atto e non lo si può nascondere. L’ambientalismo di facciata risulta, così, poco credibile e poco efficace perché quando si mente prima o poi si verrà scoperti non portando nessun risultato a lungo termine.

Gli anni venti del nuovo Millennio si aprono con un’ambizione degna di Napoleone: smettere di fumare.

Per oltre cento anni il consumo di tabacco è passato inosservato dalle politiche pubbliche, non ritenendolo un fattore abbastanza importante da meritare attenzione nell’agenda delle priorità dei governi. La società non ha mai trattato i fumatori come dei soggetti con dei problemi di dipendenza come ad esempio chi fa uso di sostanze stupefacenti, pur consapevole che la nicotina sia LA dipendenza per eccellenza.

WHO, OECD, l’Unione Europea e anche pubbliche istituzioni come il Ministero della salute e il U.S. Department of Health & Human Services,  ci forniscono dati precisi che dovrebbero fare riflettere riguardo la dipendenza da nicotina.

Il 21% della popolazione mondiale, pari ad oltre un miliardo di consumatori, fa uso di tabacco. Il mercato delle sigarette vale 818 miliardi di dollari.

La partita a Risiko è contesa tra i migliori cinque: China National Tobacco Corporation, Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Tobacco Group.

Le sigarette stanno diventando sempre meno un fenomeno di tendenza, ed è chiaramente desumibile dal netto calo dei consumi di tabacco.

Come spiegare ciò?

Entrano in gioco fattori politico-economici come il rincaro dei prezzi e la crescente regolamentazione delle sigarette: dal 2014 l’Unione Europea ha cominciato una manovra che prevede regole sempre più stringenti, come l’abolizione dei pacchetti da 10 sigarette, il divieto di utilizzare aromi particolari per la produzione di sigarette come menta ed erbe, il divieto di fumare in auto quando presente un minore o una donna in gravidanza.

L’aumento del prezzo delle sigarette ha causato un diretto aumento dei traffici illegali spiegati dalla correlazione diretta tra forti aumenti legati alla pressione fiscale e vendite illecite.

Sappiamo che l’industria del tabacco garantisce entrate stabili per i governi di tutto il mondo.

Ma anche cambiamenti di tipo sociale: dalla generazione Z in poi il tabagismo sembra non attirare più i ragazzi. Forse hanno imparato la lezione dalle generazioni precedenti e non sembrano voler scendere a compromessi con tutte le conseguenze, dalle più frivole come l’odore sui vestiti, al cancro ai polmoni.

L’ONU entra in nostro soccorso con gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile in tema di salute e benessere specificando, nel terzo dei diciassette punti, di  “rafforzare l’attuazione della Convenzione quadro dell’Organizzazione mondiale della sanità sul controllo del tabacco in tutti i paesi, a seconda dei casi”.

Movimenti come Fridays for Future riportano in auge i valori della lotta per l’ambiente, sensibilizzando l’opinione pubblica ed incoraggiando uno stile di vita ecosostenibile a base di riduzione degli sprechi, prodotti km zero e attività fisica. Fumare si dimostra incoerente coi valori alla base di questo tipo di lifestyle.

Abbiamo ampiamente preso coscienza del fatto che il fumo nuoce gravemente alla salute di se stessi e degli altri. Qual è il prossimo passo verso un futuro migliore?

“We can see a world without cigarettes. And actually, the sooner it happens, the better it is for everyone. Cigarettes should be treated like petrol cars and banned within a decade”

Queste sono le parole rilasciate dal CEO di Philip Morris, Jacek Olczak, durante un’intervista rilasciata a luglio 2021, in cui l’azienda ha espresso l’intenzione di interrompere la vendita di sigarette tradizionali nel Regno Unito entro i prossimi dieci anni.

Il CEO parla anche di dare una possibilità alle nuove sigarette elettroniche da intendersi come un primo passo per allontanarsi dalla dipendenza dal tabacco.

Stiamo assistendo ad una diversificazione dell’offerta che gradualmente sta lasciando il porto sicuro dal tradizionale tabacco combustibile.

I prodotti a riscaldamento del tabacco (THP) e le e-cig ne sono una prova. Non a caso, IQOS è presente nelle nostro vocabolario di uso comune ed è oggetto di veri e propri dibattiti tra gli amanti dello svapo e gli assidui sostenitori del tabacco tradizionale.

Questi prodotti non ricreano fedelmente l’esperienza della sigaretta, ma si inseriscono come una alternativa laddove il tabacco combustibile non è più permesso o socialmente accettato.

Diventano un surrogato del tabacco tradizionale anche perché il percepito da parte degli utenti è la possibilità di concedersi un vizio limitandone il più possibile i rischi.

Il luogo comune, si troverebbe nell’assunto che le e-cig conterrebbero nicotina, ma senza tutte le altre sostanze nocive presenti all’interno delle sigarette quali il catrame.

Sappiamo la nicotina essere l’elemento che crea dipendenza, ma ciò che si demonizza delle sigarette tradizionali è l’azione di combustione del tabacco e tutti gli additivi presenti nel processo di fabbricazione della sigaretta come quelli utilizzati per trattare le cartine.

L’innovazione tecnologica permette all’utente di personalizzare l’esperienza delle e-cig in base ai propri gusti; dal colore, al packaging, al sapore, ai gadget, alle opzionali quantità di nicotina presenti.

Cosa si nasconde dietro alla dichiarazione di Philip Morris?

L’azienda nel 2016 ha subìto un cambio di purpose con un controverso slogan: “Delivering a Smoke-Free Future”

Nel suo statement of purpose l’azienda parla di questo cambiamento come una mossa volta a convincere i fumatori a cambiare e che le alternative da loro proposte li aiuteranno. Si impegna a raggiungere questo obiettivo insieme all’aiuto dei governi che dovranno promuovere policy che vertono nella stessa direzione.

L’acquisizione, da parte della madre delle Marlboro, di due importanti gruppi nel settore farmaceutico: la britannica Vectura e la danese Fertin Pharma sembrano essere in linea con questi nuovi valori.

Così facendo il gruppo ha a disposizione tutto il know-how necessario per mettere a punto terapie inalatorie complesse, creare prodotti ibridi a metà tra un farmaco ed una e-cig, dando una forte spinta verso il futuro e dimostrare al mondo, il cambio di rotta verso il settore healthcare e wellness.

Philip Morris stupisce ancora una volta ponendosi come obiettivo di ottenere entro il 2025 metà dei propri ricavi tramite la vendita di prodotti senza combustione, con la “beyond nicotine” strategy.

Conseguenza o causalità?

Una vita senza sigarette è un obiettivo che la società sogna da anni; tutti sappiamo che per far sì che un cambiamento perduri nel tempo, deve avvenire tramite piccoli passi, allontanandosi il meno possibile dallo status quo.

Il 2003 è l’anno in cui l’Organizzazione Mondiale della Sanità stipula la “Convenzione Quadro sul Controllo del Tabacco (FCTC)” il cui obiettivo è fornire ai governi linee guida per ridurre l’uso del tabacco. I rappresentanti si riuniscono ogni due anni per discutere delle evoluzioni e delle strategie migliori da adottare per continuare la battaglia contro le sigarette.

In gergo si chiama cooperation of parties (COP) e l’ultima si è svolta lo scorso 13 novembre.

Durante COP9 si è parlato del calo del numero di fumatori, da 1.32 miliardi (nel 2015) a 1.30 miliardi nel 2021 e dell’esigenza di fondi per continuare la campagna contro la prima prevenibile causa di morte nel mondo. Ha scatenato non poche controversie l’ultima Cop perché l’Organizzazione Mondiale della Sanità si schiera contraria contro ogni tipo di vape.

Nel 2019 il Governo inglese emana il Prevention Green Paper dichiarando la UK smoke free entro il 2030.

Il documento pone le attività di prevenzione della salute al centro delle nuove policy inerenti alla sanità del paese, a livello locale e nazionale.

L’ambizione sarebbe quella di fermare sul nascere i comportamenti che provocano uno stile di vita dannoso per i cittadini, con la volontà di instillare consapevolezza dei rischi alla salute, legati all’abuso di determinate sostanze e in generale legati alla sfera del benessere individuale, anziché dare priorità al trattamento e alle cure delle malattie.

Appare così evidente che il mondo si sta attivando, in maniera quasi aggressiva, per bandire il tabacco dalle nostre abitudini.

Rimane del mistero attorno alle e-cig; sembrano un surrogato delle sigarette ma anche una via di fuga dalle stesse.

Alla luce di queste informazioni, come spiegare la nascente industria del vaping? Quali saranno le prossime mosse dei produttori di tabacco?

Che cosa ci viene in mente quando pensiamo al digitale? Dopo quasi due anni di pandemia, sicuramente il lavoro e la didattica a distanza, poi il mondo dei social media, la finanza high-tech e molto altro. Penseremmo mai alla mela che sgranocchiamo come spuntino come ad un esempio di innovazione digitale? Se la risposta è no, continuando a leggere cambierete idea: nella sala tematica dedicata al FoodTech durante i Digital Innovation Days si è parlato di come l’intelligenza artificiale (AI), l’automazione, la tecnologia blockchain e le piattaforme social possano essere messe a servizio della produzione del cibo. Queste tecnologie permetteranno sempre di più sia di assicurare qualità e sicurezza dei prodotti, sia di ottimizzare operazioni e processi per evitare gli sprechi e ridurre i consumi.

Si parte allora per un viaggio che inizia in campo aperto, per arrivare all’esperienza che i clienti ricercano nella relazione con i brand.

Parola d’ordine? “Dati”: dalle serre verticali ai biosensori per il latte vaccino

Le esigenze del settore sono chiare quanto urgenti. La popolazione mondiale aumenterà ed è auspicabile che sempre più persone possano richiedere sicurezza e qualità del cibo; tuttavia gli eventi climatici estremi sempre più frequenti e la scarsità di suolo e acqua sono ostacoli importanti posti di fronte a questo obiettivo. Una tra le soluzioni possibili è “l’agricoltura in ambienti controllati”, così come la definisce Daniele Benatoff, CEO di Planet Farms. Le piante vengono coltivate su più livelli, in un sistema caratterizzato da due elementi fondamentali: l’automazione e il controllo e il monitoraggio costante di tutte le variabili ambientali. Il digitale permette così di avere accesso a una vasta gamma di informazioni collegate alle migliori condizioni possibili di crescita (che altrimenti non potrebbero essere reperite) e di modificare di conseguenza temperatura, intensità della luce e non solo.

Non tutte le specie vegetali però possono essere coltivate in ambienti controllati: l’agricoltura in campo aperto rimane imprescindibile e può essere resa più produttiva e sostenibile grazie a soluzioni digitali integrabili su macchine agricole e trattrici, anche non di ultima generazione, come ha spiegato Paolo Cesana, responsabile Smart Farming e Automazione presso SDF. Queste permettono tra l’altro a chi dirige le macchine di poter fare affidamento su sistemi di guida smart che aumentano la precisione di tutte le operazioni che svolge, evitando sprechi e costi aggiuntivi.

Invece, come si rende digitale il settore dell’allevamento? Durante il panel Paolo Bulgarelli, responsabile qualità di Parmalat Italia, ha illustrato in cosa consiste il progetto europeo MOLOKO: alla base c’è un sensore miniaturizzato in grado di rilevare piccole concentrazioni di sostanze indicatrici della qualità del latte; grazie ai dati raccolti è possibile scartarne solamente la parte che non soddisfa i requisiti quando ancora si è in fase di mungitura, evitando così contaminazioni nel resto della produzione giornaliera.

Come si ottimizzano i processi e si controlla la filiera, grazie ai prodotti digitali delle startup

Il cibo sta per entrare in fabbrica: come prevedere i costi energetici dei processi trasformativi e così ottimizzarli? Rebecca, l’AI sviluppata dalla startup MIPU, permette di raggiungere il modello di fabbrica predittiva, unendo l’esperienza e la conoscenza di chi opera in fabbrica, i dati sui consumi energetici e la possibilità utilizzare una piattaforma di programmazione codeless. Rebecca è in grado di elaborare modelli di funzionamento delle macchine e di confrontarli con quelli costruiti sulla base dei dati raccolti in produzione: se si osserva una discrepanza, può identificarne la causa e rivelare malfunzionamenti o persino predire guasti. È proprio il caso in cui, come vuole il proverbio, “prevenire è meglio che curare”, perché la capacità predittiva concessa dal digitale è una valida alleata della sostenibilità, sia ambientale sia economica, delle aziende che su di essa fanno affidamento.

Il viaggio del cibo prosegue, ma chi può assicurare un controllo qualità lungo tutta la filiera? Come si può mettere in comunicazione ogni suo punto e al contempo dare certezza al consumatore? La startup ConnectingFood ha sviluppato una piattaforma condivisa basata sulla tecnologia blockchain (di cui abbiamo parlato qui) e una web app che permette alle persone che acquistano un prodotto di scannerizzare uno specifico QR presente sulla sua confezione: i dati coinvolti in tutto il processo permettono da un lato di garantire la tracciabilità dei lotti e di accorgersi rapidamente di un errore, dall’altro danno sicurezza al consumatore grazie a informazioni accessibili e trasparenti.

Come coinvolgere i clienti nell’era del digitale

Siamo arrivati finalmente ad un prodotto pronto a essere lanciato sul mercato: quali strumenti hanno i brand per comunicare la qualità e i valori nascosti nel cibo? Una strategia che integri l’interazione social e gli user generated content assieme al il desiderio di vivere esperienze fisiche, oggi urgentepiù che mai, sembra vincente a tutti i rappresentanti dei brand che hanno partecipato alla sala “FoodTech”. Aperol ha scelto di lanciare l’iniziativa “Together we can cheer”, una catena di brindisi virtuali per coinvolgere i clienti in tempo di restrizioni, per poi trasformarla in eventi in cui i visitatori potessero interagire sia fisicamente sia digitalmente con le diverse attrazioni: tutto questo ha permesso di generare più di 10000 contenuti social da parte degli utenti.

Il gruppo Sabelli, operante nel settore lattiero caseario, era invece consapevole di dover creare una campagna che permettesse ai clienti di potersi identificare in valori spesso difficili da ritrovare intrinsecamente in un prodotto come una mozzarella: ha quindi deciso di lanciare una nuova marca, “Natura Sincera”. Il target di questo test di mercato sono i giovani che per le prime volte si trovano ad essere indipendenti dalla famiglia e che per questo devono occuparsi della spesa e della cucina, pur essendo alle prime armi: per ingaggiarli hanno deciso di sfruttare post su Instagram molto simili ai meme.

La “rivoluzione culturale” e il valore delle soluzioni tradizionali

Il cibo è ormai pronto per essere comprato e gustato, ma occorre fare molti passi indietro per riflettere sui presupposti che dovrebbero esserci alla base di un’efficace integrazione del digitale nel settore. Come ha affermato Paolo Cesana durante il panel “AgriTech”, è necessaria una “rivoluzione culturale”, in parte già in atto. La filiera agroalimentare dovrà infatti essere sempre più supportata e guidata da grandi quantità di dati puri, affidabili e ben organizzati, perché saranno indispensabili per prendere decisioni dall’impatto positivo, più di quanto potrebbero esserlo se l’unico metro di giudizio fossero le sensazioni e le impressioni dei singoli produttori. Per far sì che ciò accada saranno proprio questi ultimi a dover comprendere il valore dell’innovazione digitale e investire nella loro implementazione. Parallelamente dovranno essere valorizzate nuove figure professionali, come quella del data scientist e dello sviluppatore blockchain.

Non bisogna dimenticare però, travolti dal giusto entusiasmo per il digitale, il valore dei prodotti che già esistono e che potrebbero entrare a far parte della rivoluzione produttiva: l’intervento di Alessandro Nasini, cofondatore di FOODENDI, ha fatto riflettere su come la maggior parte delle startup italiane nel settore FoodTech non sia basata sul prodotto e su come il riconoscimento e lo sfruttamento di varietà vegetali dalle particolari caratteristiche (per esempio, la resistenza a un clima molto caldo) possano essere una delle soluzioni applicabili, assieme a una migliore gestione del territorio.

Il digitale rappresenta lo strumento per la rivoluzione del settore agroalimentare, mentre i suoi obiettivi devono continuare a essere le persone e la loro relazione con il cibo.

Oggi come non mai in molti contesti vengono utilizzati termini come brand strategy, brand identity, personal brand e altre espressioni simili. Confusione? È comprensibile, motivo per il quale se oggi si vuole lavorare nel mondo del marketing, dell’economia e del commercio (ma non solo) è necessario fare chiarezza su cosa si intende quando si parla di brand.

Giuseppe Mayer, partner di Antifragile, ha alle spalle moltissimi anni di esperienza nel mondo delle agenzie pubblicitarie: tra le aziende con cui ha collaborato in passato possiamo citare Wpp, Publicis, Dentsu e Gruppo Armando Testa.

Oggi è imprenditore, digital advisor, autore e investitore con 20 anni di esperienza nel mondo delle strategie di brand e marketing digitale.

Ha scritto dei libri, tra cui l’ultimo intitolato “Branding by Design” – gli otto caratteri della marca nel mondo post digitale” di cui potrete scoprire qualche dettaglio nel corso dell’articolo.

Lo abbiamo intervistato e abbiamo parlato di marca, transizione e trasformazione nel mondo digitale, tendenze del mondo digitale e molto altro.

Giuseppe, per iniziare, perché oggi più che mai il brand è tornato a essere così importante?

“Questa è già una domanda che ne contiene altre ventimila! La premessa che va sempre fatta non è per quale motivo oggi il brand è importante, ma per quale motivo il brand esiste: le marche esistono nella vita delle persone per ridurre il loro livello di incertezza. Il motivo per cui per gli esseri umani è fondamentale avere a che fare con gli elementi che noi chiamiamo marca è perché viviamo in un mondo estremamente complesso, ricco di alternative e di scelte.

Ci sono infatti delle statistiche molto interessanti degli Stati Uniti che indicano quanto la capacità di scelta delle persone durante il giorno sia limitata; ecco che la marca ha una funzione incredibile da questo punto di vista perché permette alle persone di navigare in un contesto di grande incertezza e in un mare dove ci sono infinite alternative e di orientare le proprie scelte.

Nel mondo in cui viviamo oggi i segnali esterni sono estremamente ricchi perché abbiamo tantissime opportunità di scelta: si dice che siamo passati da ricevere e visionare 4.000 messaggi al giorno a visionarne almeno 40.000, per cui è chiaro che la quantità di stimoli sia diventata ancora più alta e quindi il ruolo della marca, di conseguenza, sia diventato ancora più importante

Il motivo per cui oggi è più importante che in passato è dovuto al cambiamento degli strumenti che servono per creare una marca di valore.

Se la marca è il sistema che permette alle persone di ridurre il loro livello di incertezza, qual è il ruolo delle persone? Il ruolo è riuscire a creare quelle associazioni intangibili che permettono di dire “riconosco quella particolare offerta, mi piace e quindi la preferisco rispetto a un’altra”.

Prima del digitale, per costruire queste associazioni bastava guardare la televisione, ascoltare la radio o leggere il giornale, e quindi le aziende dovevano creare messaggi di comunicazione che fossero il più possibile efficaci e impattanti e veicolare quei messaggi e storie su questi canali. Oggi invece le persone utilizzano maggiormente lo smartphone, oggetto che permette di fare molto di più, come commentare, interagire e partecipare al messaggio di marca delle aziende.

Non basta più creare delle storie e metterle a disposizione delle persone, ma bisogna trovare dei modi intelligenti per far parte della vita delle persone.

Quello che infatti fanno le aziende non è più solo raccontare storie ma anche permettere alle persone e abilitare le persone a vivere la promessa di marca, non soltanto trasmettendo un racconto generico ma diffondendo qualcosa di molto più concreto.

Nonostante il fatto che negli ultimi 20 anni ci siano state delle realtà che molto di più delle marche tradizionali hanno aiutato a ridurre i livelli di certezza, come per esempio il motore d ricerca di Google o i social network, c’è ancora un enorme spazio per le marche per avere un ruolo impattante nella vita delle persone, ma solo se riusciranno a capire che ormai il loro ruolo non è più solo quello di raccontare delle storie ma far partecipare attivamente le persone”.

Quali sono gli otto caratteri della marca post digitale di cui ha parlato nel suo ultimo libro?

“L’idea segue il ragionamento di prima: le marche oggi sono ancora importanti, anche in un contesto dove c’è un utilizzo maggiore del digitale e in cui ci sono Facebook e Google che semplificano notevolmente molte attività, ma per esserlo devono trovare il loro modo per diventare parte integrante della vita delle persone.

La differenza tra il mondo che precede il digitale e quello che lo succede è che mentre prima bastava creare e raccontare una storia che impattasse la vita delle persone, adesso l’obiettivo è creare una relazione con le persone, cosa che gli strumenti digitali permettono di fare.

Un altro aspetto interessante che oggi dà un’enorme opportunità dal punto di vista della marca è puntare non più allo share of voice ma allo share of time, cioè trovare gli strumenti digitali che permettono di aumentare la quantità di tempo che le persone passano con la marca anche indipendentemente dal momento del consumo.

Prima del digitale il mondo era fatto in modo tale per cui il ruolo della marca nella vita del cliente era quello di vederlo come un consumatore e nulla di più; quindi, il motivo per cui si comunicava con esso era quello di convincerlo a consumare il prodotto, ma questo perché prima del digitale non c’erano altre opportunità per entrare io relazione con lui. Oggi invece è possibile, anche prima di cominciare a pensare il prodotto, chiedere al consumatore di che cosa ha bisogno, accompagnarlo durante l’esperienza d’acquisto e infine rafforzare la convinzione che l’offerta sia la migliore del mondo con dei i servizi post-vendita.

Il punto è che ormai non ci si focalizza soltanto sulla creazione di esperienze di valore nella fase precedente alla pubblicità, ma si cerca attraverso il digitale di creare delle relazioni di lungo periodo.

È lì che entrano in gioco i caratteri della marca.

Gli 8 caratteri della marca, quattro razionali e quattro emozionali, servono a identificare quel carattere unico, distintivo, speciale che la marca ha, per cui crea un rapporto quasi umano con le persone mediato dal digitale.

Il paradosso è che il digitale con i suoi strumenti, con la sua possibilità di tracciare le informazioni, e con la possibilità di creare delle narrazioni One to One che sembrano veramente dei dialoghi, permette di creare un rapporto più umano con i clienti.

Ci sono tanti esempi che vengono fatti con gli otto caratteri, che non vanno visti come uno alternativo all’altro, ma di fatto è come se fossero in un grande mixer in cui bisogna capire qual è la miscela unica, speciale e particolare che la marca vuole mettere in funzione.

Per esempio, uno dei caratteri è l’empatia: essere empatici vuol dire saper ascoltare e condividere la propria visione del mondo. Il digitale con l’ascolto delle conversazioni permette in tempo reale di ascoltare quello che le persone dicono della marca, di percepire quali sono i loro bisogni e sulla base di questo chiaramente di entrare nella conversazione

Un altro carattere che c’è nel libro, uno dei primi che poteva essere realizzato con il mondo del digitale, è quello personale, perché, per esempio, con il digitale si possono inviare 10 milioni di mail a tutti i clienti ma ognuna potrebbe iniziare con un “ciao” seguito dal nome della persona. Oggi è possibile personalizzare ancora di più il messaggio ma anche il prodotto, per esempio mostrando un prodotto diverso a seconda del cliente.

Un altro carattere fondamentale è l’empowering: un esempio è Nike, il quale non vende solo prodotti, abbigliamento e scarpe sportive ma per esempio ha creato un’applicazione all’interno della quale inserisce contenuti e informazioni per migliorare le proprie performance, e per scaricarla non serve una prova d’acquisto, questo perché quello che Nike vuole è una relazione di lungo periodo e il tempo che la persona condividerà con lui.

Gli otto gli 8 caratteri servono quindi proprio a capire come è possibile creare una personalità distintiva, unica e riconoscibile per la marca attraverso il digitale. Una personalità riconoscibile con cui le persone hanno voglia di passare del tempo al di là del momento del consumo”.

In questo periodo di continua trasformazione digitale, i brand stanno cercando di sviluppare diverse strategie di comunicazione innovative, come crede che ci si debba muovere in un contesto del genere per potersi distinguere dai competitor? Conosce qualche azienda che secondo lei sta facendo un buon lavoro?

“Il digitale è diventato ormai parte integrante del nostro modo di pensare, non si può più pensare che ci siano ambiti in cui non esista il digitale.

Una delle caratteristiche del mondo post digitale è che le aziende si mischiano sempre di più, non ci sono più categorie fisse.

Questo è possibile in tutti i settori, per esempio, nel mondo dell’agenzia di comunicazione, dato che una volta c’erano le agenzie di pubblicità e le società di consulenza, oggi invece le agenzie di pubblicità fanno anche consulenza.

Anche nel mondo dello sport: Nike dovrebbe vendere scarpe, ma in realtà fa molto di più perché accompagna le persone anche in un percorso di miglioramento delle performance. Stessa cosa per quanto riguarda Apple che dovrebbe vendere semplicemente computer, strumenti che ci monitorano e ci offrono altri servizi, ma invece per i suoi messaggi di marca fa leva sulle emozioni.

In un mondo post digitale i confini tra le aziende si ridefiniscono.

Un esempio è il mondo dei social media, all’interno del quale tutti competono con tutti.

Le aziende che vogliono essere su un social devono competere non solo con i competitor diretti all’interno della propria area di riferimento, come potrebbe essere una banca con un’altra banca, ma competono con i contenuti creati da altre persone per guadagnare l’attenzione degli utenti.

Dobbiamo renderci conto che la voce delle aziende non viene più ascoltata in quanto brand, di conseguenza più interessante rispetto alle persone. Anzi, su Tik Tok, ma ormai su tutti i social, la voce delle persone è più importante rispetto alla voce dei brand.

Molte aziende, infatti, oggi fanno partecipare le persone nel loro messaggio di marca, un esempio è WeRoad: questa realtà si occupa di realizzare viaggi, ha un prodotto che di per sé piace molto, ma soprattutto ha scelto di mettere al centro del proprio messaggio di comunicazione e attività di branding non solo contenuti creati da loro, ma quelli creati dai loro clienti. Le foto che fanno gli utenti diventano gli oggetti della campagna di comunicazione fatta da WeRoad.

Il digitale può essere anche utilizzato per allargare la propria sfera di competenza, dato che secondo me nei prossimi anni avremo due tipologie di aziende: le data managed company o le data company.

Le data managed company sono le aziende che usano i dati per migliorare il proprio lavoro, quindi, tutte le aziende che riescono a recuperare i dati dei loro clienti per poi migliorare il proprio modo di lavorare e i processi operativi.

Le data company sono invece le aziende che riuscendo a capire il valore della trasformazione digitale mettono i dati al centro del proprio business.

Un esempio è Deliveroo, che non è semplicemente un’azienda che vende servizi di trasporto portando i beni e i prodotti da un punto A a un punto B, ma è un’azienda che è in grado di “vendere” ai propri clienti finali il servizio di consegna a domicilio nel modo più efficace ed efficiente possibile, cioè facendo in modo che il cliente non ordini da ristoranti troppo lontani e che il prodotto arrivi a casa in buono stato e pronto da mangiare. È una data company anche a lato ristorante perché fornisce ai ristoranti informazioni, dati e intelligence che servono ad essi per migliorare le proprie performance.

Quindi, credo che in questo momento di transizione del digitale i dati saranno al centro di ogni attività e nel futuro avremo due tipologie di aziende: le aziende che saranno in grado di ottimizzare il proprio business attraverso i dati e quelle che metteranno il dato al centro del proprio modello di business”.

Quali sono i trend che secondo lei stanno funzionando oggi? E quelli che vedremo in futuro?

“Ce ne sarebbero decine ma secondo me i più importanti sono due.

Una prima tendenza molto interessante è quella della transizione dai social media a social commerce.

In passato era necessario coinvolgere interessare gli utenti attraverso i social media ma oggi con essi è possibile fare molto di più: gli strumenti che social network come Facebook e Instagram mettono a disposizione sono delle vere e proprie piazze virtuali in cui oggi si può anche acquistare dei prodotti. Si parla infatti di passaggio dalla conversazione alla conversione. Questo trend è molto interessante soprattutto in Italia perché riguarda le PMI e le realtà che hanno bisogno di provare nuovi strumenti per riuscire a convertire.

Un domani si potrebbe iniziare a conversare e contattare influencer in base alla loro capacità di vendere un prodotto.

Un’altra tendenza molto importante su cui secondo me in Italia si è un po’ in ritardo è il trend del gaming; il mondo di Twitch ma soprattutto il mondo di Roblox che è secondo me un esempio molto interessante, perché per certi versi ricorda Instagram qualche anno fa, dato che anche Roblox è in grado di raccogliere una quantità molto grande di ricchezza informativa.

Io ho approcciato il mondo della pubblicità ormai vent’anni fa e all’epoca le persone potevano essere trovate principalmente attraverso la televisione; oggi invece le persone sono su queste piattaforme, per cui per raggiungerle è fondamentale per le aziende esservi presenti”.

Quali sono le figure professionali che oggi non possono mancare in un’azienda per poter sviluppare una brand strategy efficace?

“Riprendendo il discorso di prima, sicuramente un data manager o un data insight, una persona che si occupi di dati, capace non soltanto di raccogliere quelli che arrivano tramite il digitale ma anche tutti quelli che arrivano attraverso altri possibili touch point.

Fare branding significa occuparsi delle esperienze, e le esperienze sono la somma delle interazioni delle relazioni che hanno con le tecnologie delle marche.

Per tracciare nel modo corretto queste interazioni, c’è bisogno di qualcuno che sappia analizzare i dati e ascoltare ogni singola interazione.

Un’altra persona fondamentale è il social media manager che è una figura in evoluzione, una persona capace di utilizzare i social, fare contenuto e molto di più.

Anni fa, inoltre, in una mia agenzia avevo dato spazio a un antropologo; secondo me oggi c’è spazio per essere più creativi nei profili che inseriamo all’interno delle aziende; prima abbiamo parlato del fatto che oggi bisogna raggiungere le persone sulle piattaforme di gaming e che il loro modo di interagire con i contenuti è cambiato, credo quindi che sia fondamentale cercare di capire i loro comportamenti da un punto di vista antropologico, e per farlo abbiamo bisogno di una figura in grado di capire questi comportamenti.

Tante figure che in passato abbiamo visto poco interessanti poco rilevanti potrebbero tornare molto di moda ed essere estremamente utili, tra questi sicuramente anche l’antropologo.

Per concludere, anche il mondo delle STEM è importante.

Io faccio sempre l’esempio del dolore provocato da un dente e del medico che può fare due cose: far passare il dolore e sistemare il dente attraverso un metodo e degli strumenti oppure con un pugno in faccia.

Ecco che anche i programmatori devono avere una strategia chiara del brand e dell’azienda, per non fare solo succedere le cose ma fare in modo che le situazioni vengano risolte nel modo più sano e possibilmente indolore possibile”.